Nur ein kurzer Zwischenruf, wie er mir beim Betrachten des Großen Wiedersehens von “Ich bin ein Star, holt mich hier raus" (#ibes) in den Sinn kam:
Wie wir alle wissen, braucht jede gute Story einen Helden. Das gilt für Epen, für Märchen, für Anekdoten - aber eben auch für das Storytelling von Unternehmen. Aristoteles hat’s gesagt und Klaus Fog hat’s gesagt (siehe Grafik oben). Eine Geschichte ohne Held ist langweilig und zeigt kaum Wirkung. Die Zuhörer oder Zuschauer laufen einer solchen Geschichte einfach davon.
Es gibt aber auch Geschichten, die einen klar definierten Helden haben und denen die Leser dennoch keine Sympathie entgegenbringen - das sind die ICH-Geschichten. Die Stories, in denen allein der Erzähler der Held ist, sonst niemand- Wir alle haben solche Geschichten schon gehört, vorzugsweise auf Parties auf denen junge oder alte Böcke die Zuhörer (gerne alte oder junge Frauen) mit ihrer Großartigkeit beeindrucken wollen. Es sind Geschichten die strotzen von “Ich habe …”, “Ich bin …” , “Ich will …” - und die die Zuhörerschaft schnell langweilen (oder die bei den Empfindsamen von uns in Fremdschämen münden). Sie machen den Erzähler nicht nur schnell einsam sondern auch unsympathisch. Zumal die meisten dieser Ich-Erlebnisse auch nur im Kontext der Selbstwahrnehmung des Erzählers Großartiges berichten.
Eine solche Geschichte brach dem ehemals zumindest halbwegs sympathischen Mola Adebisi in der diesjährigen Staffel von #ibes das Genick. Zurückgekehrt von einer Dschungelprüfung stilisierte er sich zum Helden und Österreichs Next Top Model zur Loserin. Ein endloses Stakkato von ICHs führte zu einem plötzlichen Reputations-GAU, der in allen sozialen Medien Widerhall fand und in einer Art Shitstorm endete. Das Mola-Ich war - trotz erfolgreich bestandener Prüfung - von einem Tag auf den anderen unsympathisch.
Genau diese Gefahr wohnt allen Formen des Corporate Storytellings inne - denn alle Briefings, die wir als Agentur erhalten, schreien - manchmal meh, manchmal weniger subtil - folgendes:
A) MACHT UNS ZUM HELDEN:
B) MACHT, DASS DIE MENSCHEN UNS LIEBEN.
Und merken nicht, dass a und b kaum gemeinsam machbar sind. Wer sich zu groß macht, ist nicht sympathisch. Wer nur über sich redet, hat wenige Freunde. Wer andere nicht groß sein läßt, wirkt selber sehr klein.
Der richtige Weg für eine Unternehmensgeschichte ist es fast immer, die anderen zu Helden zu machen.
Die anderen, das sind meine Kunden, meine Nutzer, vielleicht sogar meine Mitarbeiter - das bin aber niemals ich selber. Sicher, es gibt unterhaltsame Münchhausen-Geschichten, aber welches Unternehmen kann und will die (inkl. Lüge) schon erzählen. Und wirklich sympathisch ist der Baron nun auch nicht unbedingt. Vielleicht zerstreuend, aber zum Abendessen würde ich ihn nicht einladen.
Nein, der richtige Weg ist es, in den Hintergrund zu treten und den anderen die Bühne zu überlassen. Guter Gastgeber zu sein, sympathischer Erzähler. Dabei muss ich ja nicht auf Promotion verzichten, aber sie sollte indirekt sein und vor allem organisch in die Geschichte passen. Es spricht nichts dagegen, andere mit meinen eigenenProdukten zu Helden werden zu lassen. zu zeigen, was durch meine Angebote möglich wird, wie groß die Kunden dadurch werden können, wie faszinierend die Welt. Aber meine Rolle ist die des Verursachers und des Erzählers - nicht die des Helden.
Siemens macht das in sehr beendruckender Art und Weise vor. Die /answers Kampagne auf YouTube erzählt Geschichten über Siemens-Produkte und was damit möglich wird. Der Absender ist erkennbar und eine “Vanity Card” am Ende eines jeden (mit maximaler kreaiver Freiheit erzählten) Filmes stellt den Bezug zu Siemens eindeutig her - doch sonst bleibt das Unternehmen im Hintergrund. Und dennoch weiss ich als Zuschauer anschließend, dass diese Welt ärmer, schwieriger oder zumindest komplizierter wäre, gäbe es Siemens nicht. Das ist vorbildlich und deshalb sollte dieser Case in keine Stoyrtelling Präsentation fehlen.
Hier der Link zum Channel. Fast jeder Film lohnt sich:
Bytes for Life – A Story by Oliver Würffell
Wenn Mola gewusst hätte, was Siemens anscheinend weiss, wäre ihm einiges erspart geblieben.
Aber Ihr wisst es ja jetzt - und deshalb bleibt Ihr ab jetzt sicherlich im Hintergrund.
#trauteuch
P.S. Dank an @herrdennehy, der uns den Kanal auf der #drupakon so sympathisch vorgestellt hat.