Die 5 Gründe, warum alle Angst vor Erfolgsmessung haben

Vor kurzer Zeit habe ich auf unserem Kommunikation+ YouTube Kanal dieses Video veröffentlicht, in dem ich stolz bekanntgab, dass wir einen Kunden für unser Performance Modul gewonnen haben.

Das angesprochene Performance Modul ist ein Zusatz zu unseren Angeboten, in dem festgelegt wird, dass wir bis zu 10% mehr abrechnen können, wenn wir das Ziel unserer Arbeit übertreffen - aber auch bis zu 10% weniger, wenn wir unter den Erwartungen bleiben. Basis für diesen Abrechnungs-Modus sind vorher individuell festgelegte KPIs, die den Erfolg definieren. Dies können qualitative KPIs sein (z.B. Zufriedenheit), aber auch quantitative KPIs (z.B. Conversion, Subscriptions etc.) Ermittelt werden die KPIs durch (Social) Analytics oder Umfragen. Zum Performance Modul gehört außerdem eine Vereinbarung, die gewisse Verhaltensregeln von Kunde und Dienstleister festlegt. Konzeptionelle Änderungen müssen abgesprochen, die Projektlaufzeit darf nicht verkürzt werden, es besteht eine gegenseitige Informations- und Mitwirkungspflicht etc.

Man sollte denken, dass dieses Angebot für alle Seiten interessant ist und seeeehr beliebt ist - aber, um ganz ehrlich zu sein: sehr viele Performance Module sind noch nicht zum Einsatz gekommen. Und ich denke, das liegt an einigen grundsätzlichen Bedenken gegenüber dem Thema Erfolgsmessung.

Warum Erfolgsmessung so unbeliebt ist

Wir hatten vor einigen Tagen (17.1.) ein sehr anregende erste Sitzung der neuen Fokusgruppe (ehemals Fachgruppe) Social Media des BVDW. Neben den üblichen organisatorischen Tagesordnungpunkten gab es einen recht ausführlichen Teil zum, Thema Social Media ROI. Ulrich Rohde von Adobe stellte eine ziemlich frische Studie von (eben) Adobe, Akamai und der Uni St Gallen vor, die ich hier (Achtung, Serviceteil) gerne verlinke.

http://socialmedia2013.de/

Die Studie selber bietet nicht unbedingt viel Überraschendes, ist allerdings sehr solide geschrieben und taugt im Zweifelsfall auch recht gut zur Einführung in die ziemlich komplexe ROI Thematik. Zumindest werde ich Sie im nächsten Master-Kurs zu Social Media PR und Marketing genau dafür nutzen.

Ich zitiere kurz aus dem Fazit:

“Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung zeigen, dass ein Engagement in Social Media mit einem entsprechenden, zum Teil erheblichen Mehrwert verbunden ist. Die Suche nach dem Return on Social Media hat bei etlichen Unternehmen bereits zu handfesten Ergebnissen geführt. Dennoch bleibt die breite Masse unsicher. Dabei haben sich soziale Medien nachhaltig im Kommunikationsmix etabliert. Der Schwerpunkt der Social Media Strategie liegt jedoch zu häufig auf reinen Kommunikationsansätzen ohne Anbindung an das eigentliche Geschäftsmodell. Dies führt zu erheblichen Messproblemen, denn der Einfluss kommunikativer Zielgrößen auf monetär bewertbare Metriken bleibt häufig unklar.”

Noch etwas kürzer: Erfolg wird in Social Media sehr unzureichend gemessen. Sinn, Zweck und Wertschöpfung der eigenen Arbeit bleiben damit meistens unklar.

Aus meiner beruflichen Erfahrung heraus kann ich bestätigen, dass die Messung des Erfolgs von Kommunikation nicht nur in Social Media ein Problem darstellt. In fast allen Disziplinen der Unternehmenskommunikation besteht dieses Manko ebenfalls. Ob es der Wertschöpfungsbeitrag eines Kundenmagazins, eines Intranets, einer Corporate Website oder eines Nachhaltigkeitsberichtes ist - gemessen wird er nicht, oder nur sehr summarisch, indirekt oder output-orientiert durch Impressions, Abonnement-Zahlen, in avantgardistischen Fällen vielleicht noch durch eine jährliche Zufriedenheits-Umfrage. Eine detaillierte - vielleicht sogar kausale - Wirkungsanalyse findet nicht statt. Und in vielen Fällen nicht einmal die minimale quantitative Bewertung.

Natürlich gibt es dafür methodische Gründe und Probleme, die in der oben genannten Studie recht umfänglich und lesenswert dargestellt werden. Als Berater habe ich im Laufe der Jahre jedoch den Eindruck gewonnen, dass emotionale und operative Gründe viel ausschlaggebender für das Fehlen detaillierter Erfolgs-Messungen und Wirkungsanalysen sind. Die 5 wichtigsten möchte ich hier nennen:

Angst
Angst
Angst
Angst
Angst

Ja, ok, schon gut, ich versuche es etwas differenzierter.

Die Angst vor der Erfolgsmessung im Detail

1. Angst vor dem Ressourcenmangel: Eine der häufigsten Begründungen für das Fehlen von Erfolgsmessungs-Komponenten in Kommunikationsprojekten ist meiner Erfahrung nach der Hinweis auf fehlendes Budget, fehlendes Personal und/oder fehlende Zeit. Da ist angesichts der recht knappen Ausstattung vieler Kommunikationsabteilungen mit Ressourcen natürlich durchaus etwas dran. Andererseits kommt es mir in diesen Momenten so vor, als würde der Kapitän eines Schiffes auf die Anbringung eines Steuerrades oder die Installation eines Radarsystems verzichten, um mehr Geld für Diesel zu haben.

2. Angst vor der Komplexität: In dem Moment, in dem ich ein Kommunikationsprojekt durch Erfolgsmessung begleite, erhöht sich natürlich der Aufwand in der Projektsteuerung. Es gilt, zusätzliche Module und Dienstleister zu koordinieren und weitere Milestones zu definieren und aufeinander abzustimmen. Das ist unbequem und fügt dem ohnehin hektischen Alltag in den meisten Kommunikationsbateilungen noch eine weitere Komplexitätsstufe hinzu. Um bei der Schiffsmetapher zu bleiben, heisst das allerdings: man verzichtet auf die See-Karte, um schneller voranzukommen.

3. Angst vor der Methodik: Die oben zitierte Studie macht auch eines deutlich: es gibt keinen einfachen Weg zum Erfolg bei der Erfolgsmessung. Bis auf weiteres wird es für kein Unternehmen ein Patentrezept geben - sondern immer nur eine individuelle und vielleicht sogar projektspezifische Mischung von KPIs. Insofern kann ich diese Angst noch am ehesten gelten lassen: solange die Branche keine wirklich Standards definiert, ist es so als würden wir unseren Kunden ständig neue Seekarten mit unterschiedlichen Maßstäben reichen. Und manche von denen arbeiten sogar noch mit ptolemäischen statt kopernikanischen Koordinaten. Wer mal versucht hat, eine User Journey zu definieren, weiss wovon ich rede.

4. Angst vor der Transparenz: Machen wir uns nichts vor, die Angst vor der eigenen Vergleichbarkeit und Bewertbarkeit ist ein wesentlicher Faktor - Vergleichbarkeit mit dem Wettbewerb und Bewertbarkeit durch den Vorgesetzten oder das Team. Ein reine Output-Messung nach Auflage, eingesetztem Budget, geschriebenen Seiten oder Kontakten ist zumeist unverfänglich - ein Vergleich des eingesetzten Budgets mit dem wirklichen Outcome kann u.U. entlarvend sein und strategische, taktische oder handwerkliche Mängel der eigenen Arbeit offenbaren. Und es erhöht den Druck auf alle Beteiligten, zumal dann, wenn ein Projekt bonusrelevant ist. Wobei ich diese Angst am wenigsten akzeptieren kann. Jeder Vertriebler ist diesem Druck ausgesetzt, es wird Zeit, dass dies auch bei den Edelkommunikatoren zum Tagesgeschäft wird. Alles andere ist Regatta ohne Gegner. Der Einsatz eines Budgets hat wertschöpfend zu sein - sonst ist es verschwendet.

5. Angst vor dem Scheitern: Transparente Erfolgsmessung kann dazu führen, dass das Scheitern der eigenen Arbeit offensichtlich wird - im besten Fall auf Projektebene im schlechtestenFall auf ganzer Linie. Das ist nicht angenehm für das eigene Ego, aber - für Organisationen und Individuen - eine erstklassige Art zu lernen. Darauf zu verzichten heisst, gar nicht erst in See zu stechen. Die Erde bleibt eine Scheibe und Indien erreichen wir weiter nur auf dem Landweg.

Gegenzauber

Es gibt also viel zu tun - in der methodischen Auseinandersetzung mit den Analytics, aber eben auch auf der organisationalen und individuellen Ebene. Erfolgsmessung braucht Akzeptanz, denn ohne die hilft auch das beste Framework wenig. Die oben genannten Ängste müssen überwunden werden und zwar durch die folgenden Maßnahmen auf individueller und Prozess-Ebene:

1. Budget bereitstellen: Erfolgsmessung braucht einen festen Platz im Projektbudget. 20% des operativen Budgets sind ein hoher aber nicht unrealistischer Wert.

2. Zeit einplanen: Es wird immer ad-hoc Projekte geben. dann eben nicht. Aber für die großen Generalstabs-Projekte müssen Time-Slots für Messung vorgesehen werden. Vorher, standardmäßig, immer.

3. Experten anheuern: Ja, klingt wie Arbeitsbeschaffung und ist es vielleicht auch. Aber es macht Sinn, sich Berater ins Haus zu holen, um sich ein Framework entwickeln zu lassen, nach dem für einige Jahre berichtet werden kann. Kaum einer von uns hat das nötige KnowHow on board.

4. Herausforderung annehmen: Ich kann hier nur an das Ego des Kommunikators etablieren und ihn bitten, sich dem Wettbewerb zu stellen und aus dem einen oder anderen Sieg schließlich Befriedigung zu ziehen. Fast jeder im Unternehmen muss das und auch die Kommunikation muss aus ihrer Warmduschernische heraus. Denn das ist auf lange Sicht der einzige Weg, für voll genommen zu werden. Businessrelevant ist nur wer liefert, Henry Ford ist lange tot und wir sollten langsam versuchen herauszufinden, welche Hälfte unserer Budgets verschwendet ist.

5. Lernende Organisation etablieren: Scheitern macht natürlich keinen Sinn, wenn es verdrängt wird. Auch Kommunikationsabteilungen brauchen Feedbackschleifen und Lern-Prozesse, mit deren Hilfe sie aus Fehlschlägen lernen kann. Vom einfachen De-Brief bis zum Wiki ist hier vieles möglich. Je mehr sie lernen, desto seltener werden Kommunikatoren das Wiki aktualisieren müssen.

Für ein großes Fazit-Finale fällt mir jetzt nichts mehr ein, nur dass ich persönlich keine Lust mehr habe als Artist pour l’art zu arbeiten. Ich will wissen, ob ich gute Arbeit liefere oder schlechte und ich will das nicht an irgendwelchen handwerklichen Pseudo-Standards messen sondern an meinem Beitrag zur Wertschöpfung des Kunden - so direkt wie möglich.

Ohne das habe ich einfach keinen Spaß mehr an meinem Job.

Wer macht mit?

#trauteuch