Digitale Transformation // Teil 4: Ein neues Selbstverständnis für die Kommunikation

Nach dem Content nun die Summe aller Teile.

Die bisher beschriebene Transformation ist in Ihrer Summe natürlich auch eine strategische Herausforderung für die Unternehmenskommunikation. All diese Aspekte gilt es in einer Abteilungsstrategie für die nächsten Jahre zu bündeln, in eine sinnvolle Abfolge zu bringen, zu budgetieren und zu operationalisieren.

Vor allem aber stellt sie – meiner Meinung nach – eine Herausforderung für das eigene Selbstverständnis dar, weil sie die Mission und Rolle der Kommunikationsabteilung erweitert. Denn wenn die Digitale Transformation „das Fundament jedes Unternehmens in seiner Strategie, Struktur, Kultur und seinen Prozessen“ berührt, und zwar „durch die Möglichkeiten und Potenziale digitaler Medien und des Internets“, dann stehen die Experten für diese Möglichkeiten und Potenziale auf einmal im Zentrum eines tiefgreifenden Wandels unserer Unternehmen. Sie stehen im Zentrum der Transformation zu Enterprises 2.0 oder Social Businesses. Die Unternehmenskommunikation und das Marketing sind dann plötzlich (mit-)verantwortlich für eine Art Revolution. Ihr Arbeit hat die Kraft, Business-Modelle und Organisationsstrukturen auf den Kopf zu stellen, auf der Suche nach mehr Effizienz, nach Innovationen, oder einfacher: nach mehr Wertschöpfung.

Das beste Beispiel für diese „revolutionäre Kraft“ der Kommunikation ist die Einführung von Social Software, Social Intranets und Enterprise Social Networks. In den allermeisten Fällen wird diese Implementierung von der Kommunikation in Zusammenarbeit mit der IT betrieben (manchmal, allerdings nur zögernd, stößt HR noch dazu) und hat enorme und langfristige Auswirkungen auf die Art, wie Unternehmen arbeiten und Geld verdienen. Plötzlich stehen unternehmensweit Strukturen und Prozesse auf dem Prüfstand. Ganze Hierarchie-Ebenen werden in Frage gestellt oder müssen neue Skills erwerben, das Verständnis von Leadership ändert sich, Inventions- und Innovationsprozesse werden neu aufgesetzt, Zulieferer werden zu Partnern auf Augenhöhe und der Kunde beeinflusst per Crowdsourcing die Produktentwicklung.

Durch die Digitale Transformation erleben wir also eine nachhaltige Verzahnung von Arbeitsprozessen mit digitaler Kommunikation – und so arbeitet die Kommunikationsabteilung plötzlich auf Augenhöhe mit Vertrieb, Forschung und Controlling, und zwar nicht nur der gefühlten Reputation nach, sondern faktisch und auf der Ebene von Wirtschaftlichkeit und Wertschöpfung. Macht die Kommunikationsabteilung ihren Job nicht gut, misslingt die Einführung der Social Software, ist das Content Marketing nicht erfolgreich, verdient das Unternehmen nachvollziehbar wegen dieser Fehler weniger Geld. Kommunikation ist nicht mehr nur flankierende Wertschöpfung, Kommunikation ist als Teil der anstehenden Transformation direkte, messbare Wertschöpfung. Kommunikation ist businesskritisch.

Diese neue Rolle gilt es anzunehmen. Reputation, Issues Management, Krisenkommunikation bleiben auch in der Zukunft Aufgaben der Unternehmenskommunikation. Aber sie steht jetzt auch im Zentrum von Umsatz und Profit. Es gilt, das Selbstverständnis, die Ausbildung und die Instrumente daraufhin auszurichten. Als Beispiel taugt hier vielleicht ein anderes Beispiel, das Community Management: Community Manager sind in der digital transformierten Enterprise 2.0 nicht nur Moderatoren, sondern sie befähigen intern Projekt-Communities (die neuen Abteilungen) dazu, ihren Job gut zu machen und die verprochenen Effizienz- und Innovationsressourcen einzufahren – und extern bringen Sie Kunden zum digitalen „Point of Conversion“, sorgen also für Umsatz. Was als Kommunikationsdisziplin begann ist dann eine Rolle im Zentrum der Wertschöpfung.

Für die Unternehmenskommunikation ist das eine große Herausforderung Sie muss die eigene Mission vom „Botschaftenschmied“ zum „Business Enabler“ erweitern, aus indirekter und vermuteter Wertschöpfung wird ein direkter, messbarer Wertbeitrag. Sie tritt als Abteilung aus dem gemütlichen Auge des Sturms hinaus ins schlechte Wetter.

Ich führe in Workshops zur Digitalen Transformation gerne als Abschluss ein World Café durch, in dem wir gemeinsam versuchen, eine neue Mission für die Kommunikation zu formulieren. In einem der letzten entstand dabei das folgende Statement:

„Durch die digitale Transformation der Kommunikation unseres Unternehmens tragen wir maßgeblich zur Steigerung der Wertschöpfung unseres Unternehmens und zu seiner Stärkung im globalen Wettbwerb bei.“

Klingt gut, oder.

Also packen wir es an.

#trauteuch - ich selber habe es schon mal versucht ;)