Passend zum gerade laufenden WM-Eröffnungsspiel Brasilien gegen Kroatien möchte ich mich in Mirkos Blogparade einmischen und von der Seitenlinie aus, quasi als vierter Offizieller, die Technische Zone überwachen. In dieser Eigenschaft will ich den in dieser Reihe erschienenen Blogpost von Mael Roth analysieren. Mein Spielfeld ist dabei das Content- und Inbound Marketing und mein Anstoßpunkt die Erwartungshaltung meiner Kunden.
Ich schätze Mael sehr. Zum einen, weil er zur neuen Generation der Inbound-Spezialisten gehören. Aber vor allem, weil er für eine Agentur arbeitet, die einen wichtigen Satz als erstes in ihre Mission schreibt:
Im gleichen Spirit haben wir diesem Blog sein "+" verpasst, weil es ein Symbol ist für den positiven Wertbeitrag ist, den die Unternehmenskommunikation mit Hilfe von innovativen, digitalen Konzepten und Tools leisten soll.
Und genau deshalb finde ich es völlig unverständlich, dass Mael Roth nicht über ROI reden will und statt dessen Hanley zitiert mit seinem Tweet: "People who bitch about the ROI of content marketing are focused on manufacturing attention, NOT building trust." Denn Hanleys Haltung ist aus meiner Perspektive der Funktion von Content Marketing völlig unangemessen. Natürlich braucht es Vertrauen und natürlich Image und natürlich Reputation. Aber dafür haben wir ganz andere Kommunikationsdisziplinen, von der Markenkommunikation bis zum Reputation Management. Aber das Schöne am Content und Inbound Marketing ist doch gerade die Nähe zu Sales und CRM, ist doch die Tatsache, dass wir endlich eine Methode (und die Tools dazu) gefunden haben, um digitale Kommunikation nachweislich und direkt wertschöpfend einzusetzen. Der direkte Wirkbezug vom Content zum Lead und vom Lead zur Conversion ist besser und lückenlose nachvollziehbar als jemals zuvor - und damit auch der ROI. Die BASIC Formel für Erfolg lautet:
Womit wir auch bei meiner zweiten Kritik wären. Wieder zitiert Mael, diesmal Roman Rackwitz: "Geiler Content kann doch NUR vom Empfänger des Contents definiert werden, oder?"
Nö, kann er nicht. Nicht nur. Natürlich muss der Wurm dem Fisch schmecken. Aber der Fisch soll nachher ja dem Angler schmecken. Deshalb darf der Wurm nicht den Fisch fett machen, sondern muss ihn an den Haken des Anglers locken. Anders gesagt: Ob ein Content geil ist oder nicht, bemisst sich letztendlich auf der Grundlage seiner Fähigkeit, Kunden anzulocken, also auf Basis seines Wertschöpfungsbeitrags.
Ich weiss, das alles klingt jetzt fürchterlich unromantisch. Auch ich mag coolen Content, emotionalen, berührenden und witzigen Content. Nicht jeder Beitrag einer Inbound Kampagne braucht einen CTA. Das ist wie beim Fliegenfischen, man muss die Angel schon ein paar Mal schwenken. Aber wir sind keine Entertainer, wir haben einen Auftrag: die Wertschöpfung unserer Kunden zu steigern. Und das heisst am Ende des Tages: wir sollen mit geilem Content Geld verdienen.
