Die Digitale Transformation (des Unternehmens) war dieses Jahr das Thema des Enterprise 2.0 Summit in Paris, zu dem sich jährlich Experten und Unternehmensvertreter aus den Bereichen digitale Technologie, HR, Change Management, Kommunikation und Social Media treffen, um über neue Entwicklungen in der Digitalisierung aller Bereiche eines Unternehmens und den damit verbundenen organisatorischen und kulturellen Veränderungen zu diskutieren. Denn Technologie ist zwar sicherlich der Auslöser und die Basis für diese Transformation. Aber ihre langfristige Auswirkung geht weit über die Einführung einer neuen Software hinaus. Hin zu einem vernetzten, transparenteren und mitarbeiterzentrierten Unternehmen.
Hui… Das klingt nicht danach, als ob Unternehmen sehnlichst darauf warteten, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen. Eine umfassende Transformation der Organisation haben wohl die wenigsten Unternehmen auf dem Plan, wenn Sie sich mit Digitalisierung beschäftigen. Ist es denn wirklich nötig, gleich so radikal zu werden?
Ja, denn: „Your Business Model is under Thread!“
Solche und ähnliche Überschriften, bezogen auf Unternehmen, die sich aktiv gegen die oben beschriebenen Veränderungen wehren, sind in Keynote Präsentationen während der Veranstaltung zu finden. Unternehmen, die diese Entwicklungen ignorieren, werden sich langfristig in Ihren Stammmärkten gegen Unternehmen wehren müssen, die durch flexiblere Organisationsformen, innovationsfreudigere Kultur und effizienten Einsatz neuester Technologie einen Wettbewerbsvorteil haben. Auch, wenn eine intrinsische Motivation der Unternehmen und Ihrer Führung und eine eigene Vision für neue Formen des Arbeitens und der Organisation wünschenswert wäre, reagieren die meisten Unternehmen beim Thema Digitale Transformation eher auf externen Druck, wie Dion Hinchcliff in seinem ersten Vortrag sagte. Wenn es unumgänglich erscheint, weil die Konkurrenz oder Kunden irgendwas „Digitales“ machen, dann kommen Unternehmen in Bewegung. Die grundsätzlich gute Nachricht aber ist, dass sich überhaupt etwas bewegt. Wenn auch oft noch skeptisch, setzen sich immer mehr Unternehmen mit den Herausforderungen des digitalen Wandels im Unternehmen und den damit verbundenen kulturellen und organisatorischen Veränderungen auseinander.
Jane McConnell zitiert aus Ihrer annual internet study beispielsweise, dass 60 % aller Organisationen sich mit der Einführung von Enterprise Social Networks oder Social Intranets auseinandersetzen. Herausforderungen innerhalb solcher Projekte gibt es viele. Konkurrierende Prioritäten, langsame Entscheidungsprozesse, zu großer Technologiefokus, politische Einflussnahmen und viele, viele mehr.
Was kann die Unternehmenskommunikation tun, um sich an der Bewältigung dieser Herausforderungen zu beteiligen? Das, was sie im Normalfall am besten können sollte: Zielgruppengerechte Kommunikation. Unabhängig des Stadiums, in dem sich das zu begleitende Projekt befindet, schafft frühe Change Kommunikation, angepasst auf die Bedürfnisse und ggf. Ängste einzelner Zielgruppen, die Basis für ein erfolgreiches Projekt.
Top Management: C-Level-Support ist einer der meistbenannten Erfolgsfaktoren für Projekte der Digitalen Transformation. Die Einführung eines Enterprise Social Network beispielsweise, ohne den Support eines Mitglieds des Topmanagements, wird in 9 von 10 Fällen scheitern, da dem Projekt schnell die Luft ausgeht. Zielgenaue Kommunikation muss hier also sicherstellen, dass das Topmanagement versteht, worum es bei dem Projekt geht und ultimativ zum Ziel haben, zumindest ein Mitglied als Projektsponsor zu gewinnen.
Mittelmanagement: Das Mittelmanagement ist möglicher Blockierer oder aber Treiber von Initiativen der Digitalen Transformation. Um diese Führungsebene zum Projekttreiber zu machen, muss Change Kommunikation hier möglichst früh Ängste vor möglichem Bedeutungsverlust des Mittelmanagements abbauen, sie durch Dialogangebote bei der Entwicklung des Projektes beteiligen und den strategischen Benefit eindeutig vermitteln.
Enduser: Höchste Priorität für den Enduser hat im Normalfall die Frage: Was habe ich im Arbeitsalltag davon? Change Kommunikation, die den persönlichen Benefit für den Enduser einer Software oder Plattform nicht benennen kann, wird auf dieser Ebene keinen Erfolg haben, was zu niedrigen Adoptionraten und damit einem niedrigen Projekt ROI führen wird.
Es gibt sicherlich noch viele Beispiele mehr, die beschreiben, welche Bedeutung die Unternehmenskommunikation hat, wenn Sie sich der Verantwortung stellt, Teil der Digitalen Transformation im Unternehmen zu sein. Dabei ist es unerheblich, ob Sie Initiator der Transformation ist oder sich als Unterstützer der Initiatoren sieht. Die Aufgabe bleibt dieselbe: Durch zielgruppengenaue Change Kommunikation ideale Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Transformation von Kultur und Technik zu schaffen.