Content Strategie mit HubSpot: Ziele überwachen und definieren

HubSpot gilt vielen ja als das taktische Tool für den schnellen Euro. Skrupellose Inbound Marketer auf der Suche nach sofort monetarisierbaren Leads basteln damit angeblich Schnelldreher-Content, um arglose Kunden mit Hilfe von Formularen ins Verderben, sprich: CRM, zu locken. Ich will Ihnen zeigen, dass HubSpot noch viel mehr ist als das. Nämlich ein Tool, das Content Strategien definieren und umsetzen hilft.

Natürlich ist an der allgemeinen Einschätzung was wahres dran. Das Tool ist seinem Ursprung nach Lead-orientiert und verbindet auch deshalb ein Marketing- nahtlos mit einem Sales-Modul. HubSpot spricht Menschen an, die gerne Ergebnisse in Form von Kontakten sehen. Wobei Leads ja durchaus auch Journalisten oder Influencer sein können. Ob die Leads "Kunden" sind, ist der Plattform ziemlich egal.

Strategie und Operations in einem Paket

Das bedeutet aber NICHT, dass HubSpot ein Dünn-Drüber-Tool ohne strategischen Anspruch ist. HubSpot kann sehr komplexe Content Strategien abbilden und zum Erfolg führen – und zwar all-in-one, von der Entwicklung bis hin zur Ausführung unter einem Software-Dach. Wie gut es das kann, möchte ich in einer Reihe von Blogposts zeigen.

Unter „Content Strategie“ verstehe ich dabei ungefähr das, was Mirko Lange in seinen bahnbrechenden Arbeiten zum Begriff „Strategisches Content Marketing“ fordert. Er unterscheidet strategisches von operativem Content Marketing. Das zweite ist nur anlassgetrieben, das erste ist langfristig geplant und mit einer Strategie unterlegt. Denn nur eine durchgängige, kampagnenunabhängige Content Strategie stellt den langfristigen Erfolg von Content Marketing sicher.

Was heißt denn Strategie?

Wir haben uns diesen Ideen recht früh angeschlossen und im Laufe der Zeit ein eigenes strategisches Framework unter den schönen Namen „Content Action Framework“ entwickelt.

Wenn wir unseren eigenen Ansprüchen genügen wollen, müsste HubSpot demnach in der Lage sein

• Ziele zu definieren, zu planen und zu überwachen,
• Personas und ihre Bedürfnisse abzubilden,
• einen Themenfokus („Leitmotiv“) des Contents zu gewährleisten,
• auf dieser Basis die Content-Erstellung zu planen und zu koordinieren,
• dabei eine ganze Kanalarchitektur zu bedienen und schließlich
• Promotion und Engagement für den Content zu sichern.

Spoiler Alarm: HubSpot kann das alles. Wie genau, dem Thema widmen wir uns jetzt Schritt für Schritt.
Wenn Sie alle Funktionen von HubSpot auf einen Blick haben wollen, schauen Sie doch mal hier nach.

HubSpot arbeitet mit Zielen – SMART!

Es wäre ein Wunder, wenn HubSpot nicht mit Zielen arbeiten würde. Wenn Sie nicht nur marketing- sondern auch salesorientiert denken, wie nahezu alle HubSpotter, sind Ziele des A und O Ihrer Arbeit. Das sieht man überall auf der Plattform. Aber eben nicht nur für Sales sondern auch fürs Marketing.

Wenn wir hier von Zielen reden, reden wir allerdings von wirklich SMARTEN Zielen. Die Plattform verschwendet keine Zeit mit Lyrik, sie denkt in Zahlen. Es zwingt sie dazu, mit Zahlen zu arbeiten. Wenn Sie an Awareness reden, sollten Sie eine bestimmte Menge Traffic oder Abonnenten im Kopf haben. Wenn Sie Thought Leadership meinen, sollten Sie wissen, wieviele wiederkehrende Besucher Sie haben möchten. Und wenn Sie von Erfolg reden, sollten Sie eine Conversion Rate definieren.

Wenn Ihre Ziele also wirklich „SM“ sind, spricht spezifisch und messbar, wird HubSpot Ihnen der beste strategische Partner sein, den Sie finden werden. Denn Sie können alles nachverfolgen.

Output: Wieviele Blogposts, Seiten, Emails haben wir veröffentlicht, wer hat sie geschrieben, in welchem Zeitraum, zu welchen Themen, für welche Personas, in welchen Kampagnen ...

Outcome: Wieviele Views haben wir, Besucher, Abonnenten, von welchen Kanälen kommen sie, welche Geräte benutzen sie, wie lange bleiben sie auf den Seiten, welche Seiten, Emails und Blogposts waren am erfolgreichsten, im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern ...

Outgrowth: Wieviele Kontakte sind daraus entstanden, von welchen Orgaisationen kommen sie, welchen Personas sind sie zuzuordnen, in welcher Lifecycle-Phase sind sie, öffnen sie Ihre Emails, wieviel wird jeder Vertriebler voraussichtlich mit ihnen verdienen und wieviel Aufwand betreiben sie dafür ...

Sie haben also jede nur denkbare Metrik an der Hand und zwar individualisierbar auf Ihrem zentralen Dashboard, das Sie und Ihrem Team sich auch noch regelmäßig per Mail zusenden lassen oder anderen schicken können.

Sie können übrigens auch Ziele hinterlegen, z.B. für das Marketing. Wieviel Traffic Sie brauchen wird dann verglichen mit dem aktuellen Traffic oder der Zahl der Kunden. Sowohl übergreifend für alle Maßnahmen als auch auf Kampagnenebene. Wobei ich an dieser Stelle einschränkend sagen muss: die Funktion Ziele zu setzen, ist meines Erachtens noch ausbaubar. Sie existiert nämlich nur für einige ausgewählte Marketing- und Sales-Metriken, aber nicht für alle. Da hoffe ich mal auf die Zukunft.

Mein Fazit: HubSpot kann Ziele!

Aber kurz und gut: Wenn wir davon ausgehen, dass strategisches Handeln vor allem zielgerichtetes Handeln ist und dass wir im digitalen Content Marketing vor allem spezifische und messbareZiele verfolgen sollten, ist HubSpot der perfekte Begleiter für eine langfristig erfolgreiche Content Strategie. Sie haben alle Zahlen und damit alle Möglichkeiten, Ihr Handeln zu optimieren. Sie werden schnell festellen, was funktionierrt und was nicht und ob Sie auf dem richtigen Weg sind, Ihre strategischen Ziele zu erreichen.