Leadgenerierung: Kein KPI ist härter

Ein Buch über Content-Marketing? Schon wieder? Klar. Doch Klaus-Peter Grave gelingt es, der ewigen Buzzword-Welle zu entkommen. Der Praktiker glänzt mit einer Anleitung für Praktiker.

Was ist ein „Hidden Champion“? Meist ein mittelständisches Unternehmen, ein Industrie- oder Automobil-Zulieferer. Eines, dessen Logo nur Eingeweihte kennen, also der Einkauf und andere Zulieferer. Eines, das seinen alltäglichen Kampf um Aufträge in einer Nische führt. Was nicht bedeutet, dass dort die Bandagen lockerer gewickelt sind, im Gegenteil.

Ein „hidden Champion“ ist ein Unternehmen, dem auf alle Fälle geholfen werden kann.

Klaus-Peter Grave hat so einem Unternehmen in den vergangenen drei Jahren auf die Sprünge helfen können. Mit Inhalten, also Content. Sowie einer konsequenten Fokussierung – erstens, auf digitale Kanäle. Zweitens, sagt er, auf „die einzige Kenngröße, an der ich mich wirklich messen lassen möchte: den qualifizierten Lead“.

Keine Kenngröße ist eindeutiger, sicherer.

Bye-bye Broschüren!

Darüber hat Grave nun ein Buch geschrieben. „Digitales Mittelstandsmarketing“ taufte der studierte Wirtschaftswissenschaftler und international erfahrene Marketeer sein Erstlingswerk. So viel Trockenheit muss schon sein, auf dem Cover eines Fachbuchs.

Doch Grave wird die Theorieschreibe schnell los, er hält sich nicht auf mit langatmigen Definitionen oder der Henne-Ei-Frage, ob Content-Marketing zuerst da war und dann erst Inbound-Marketing oder umgekehrt. Kurz und knapp ordnet er die Begriffe ein, ja er ordnet sie sogar dem „digitalen Marketing“ unter. Vielleicht der Verständlichkeit wegen, wohlwissend, dass Content der Treibstoff ist, der seinen Marketing-Motor am Laufen hält.

Aus dem wirklichen Leben erzählt Grave, wenn er sein Ankommen bei dem „hidden hidden Champion“ schildert, einem Maschinenbauer, der Wärmetauscher herstellt. Rohrbündel- und Plattenwärmetauscher, so heißen sie ganz genau, jene Anlagenkomponenten, die verfahrenstechnischen Betrieben zum Beispiel Wärmerückgewinnung ermöglichen.

Details zu den oft mehrere Meter langen Apparaten finden sich in Broschüren. In hunderten Broschüren. Sauber katalogisiert und beschriftet, damit der Vertrieb sie bei Kundenbesuchen und auf Messen einsetzen kann. Sorgsam gestapelt in einem großen Lagerraum, dessen Schlüssel man Grave bereits in der ersten Woche feierlich überreicht.

Und seine Reaktion?

Glasklar: „Das brauchen wir nicht mehr“, sagt er.

Adieu Aktionismus

Auf rund 200 Seiten gibt Grave dann tiefe Einblicke in das konsequente Ausrichten des Marketings eines Maschinenbaubetriebs auf digitale Kanäle. Die Abkehr von gedruckten Vertriebsbroschüren, diesen Kulturschock zu seinem Antritt, den hatte er einkalkuliert, denn Grave konnte sich dem Rückhalt seiner Geschäftsführung sicher sein. Was den meisten Werken über Content-Marketing und Content-Strategie einige Kapitel wert ist, ist für Grave eine Selbstverständlichkeit: die Freiheit zu Handeln. Ebenso wie er sich dem qualifizierten Lead als Kenngröße unterwirft.

Was an Prozessen und Maßnahmen zwischen ersten Entscheidungen und gewonnen Kunden liegt, gliedert der Praktiker Grave wie eine schrittweise Anleitung für seinesgleichen:

• Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen
• Schritt 2: Erarbeiten Sie Ihre Content-Strategie
• Schritt 3: Schaffen Sie die relevanten Formate
• Schritt 4: Wählen Sie die passenden Kanäle aus
• Schritt 5: Machen Sie Leads zu Kunden
• Schritt 6: Schaffen Sie den Raum für Erfolgsfaktoren

Grave bleibt seiner Praxisnähe auch bei explizit strategischen Themen – etwa der Content-Marketing-Strategie – treu. Er braucht nicht den erhobenen Zeigefinger der Theorie oder den mahnenden, im besten Falle empfehlenden Konjunktiv. Detailliert und nachvollziehbar schreibt er stattdessen, was getan werden muss. Für ihn als Macher sind Vereinfachungen zulässig, notwendig sogar, um zu zeigen, wie im Daily Business verhindert wird, dass „das Gerüst einer Strategie durch blinden Aktionismus ausgehebelt werden kann“.

Gut planen, fokussiert arbeiten

So räumt er mit der Mittelstandsbescheidenheit auf (u. a. „Warum sollen wir über uns berichten?“, „Wir haben doch keine Inhalte.“ oder „Das ist alles so unspektakulär.“). Er seziert gehypte Social-Media-Kanäle und präsentiert verständliche Blaupausen für die Wahl der richtigen Formate. Er scheut sich nicht, für Kontinuität und Inspiration den Austausch mit externen Experten zu propagieren und die Unterstützung von versierten Agenturen einzufordern. Alles in allem macht Grave transparent, dass im Erfolg der digitalen Kanäle sehr viel mit guter Content-Planung und fokussierter Arbeit beim Erstellen von Content erreicht werden kann – Arbeit, die von engagierten Kolleginnen und Kollegen geleistet wird über die Grenzen so unterschiedlicher Abteilungen wie Marketing und Vertrieb hinweg.

Und ob nun doch „Content Marketing“ oder „Digitales Mittelstandsmarketing“ darübersteht? Das sei letzten Endes nicht ausschlaggebend. „Am Ende zählt der qualifizierte Lead“, sagt Grave. „Kein KPI ist härter.“

Disclaimer: Für Klaus-Peter Grave habe wir viele Jahre lang als Content-Marketing- und Hubspot-Agentur gearbeitet.

Zum Buch-Autor:
Klaus-Peter Grave bezeichnet sich selbst als bedingungslosen Optimisten. In der Zusammenarbeit mit unserem Team bei Kammann Rossi ließ er Humor und Leidenschaft nie missen, was man ihm auch im Interview anmerkt.

Klaus-Peter Grave, „Digitales Mittelstandsmarketing – Leads erfolgreich generieren durch B2B-Marketing“, Haufe, ISBN 978-3-648-15810-4, Softcover €39,95, E-Book €35,99