Erfolgreiches Content Marketing braucht den Inbound Marketing Prozess

Wie alle Buzzwords ist Content Marketing über die erste Verwässerung nun schon fast auf dem Weg zur Überflüssigkeit. Denn wenn man die öffentliche Diskussion und die zunehmende Zahl der Teilnehmer auf ihre Substanz hin abklopft scheint sich folgender Konsens als Definition herausgebildet zu haben:

Content Marketing ist die ästhetisch und inhaltlich anspruchsvolle und ansprechende, von Storytelling und journalistischen Formaten geprägte Veröffentlichung von Unternehmensinformationen auf Basis einer umfassenden Content Strategie.

Das klingt nicht mal so schlecht, wäre aber ehrlich gesagt wirklich der alte Wein in neuen Schläuchen, der diesem Thema so gerne unterstellt wird! Hübsche Kundenmagazine oder attraktive Blogs auf Basis einer – vielleicht sogar mit dem Marketing abgestimmten – Kommunikationsstrategie gibt es selten, aber doch schon lange.

Insbesondere der – sehr wichtige – Begriff „Content Strategie“ löst dabei, vor allem bei alten Haudegen der Branche, die falschen Assoziationen aus, und zwar im Sinne von: „Jetzt machen wir uns hier drin erst mal parat, stimmen alles gut miteinander ab und regeln wer was tut, und dann klappt's schon mit den Lesern.“

Ein solches Denken führt meiner Erfahrung nach zwar durchaus zu objektiv besseren Inhalten und weniger Ressourcenverschwendung – aber nicht unbedingt zum gewünschten Erfolg in Sachen Awareness, Reputation oder Vertrieb.

Denn der eigentliche Kern der Idee besteht nicht im „das Drinnen ordnen“ sondern im „von Draußen denken“. Dafür gibt's den schönen Begriff des „Inbound Marketings“, das, im Gegensatz zum Outbound Marketing, den Fisch in den Mittelpunkt stellt und nicht den Angler. Im Rahmen dieser Metapher könnte man den Inbound Marketing Prozess mit den folgenden Charakteristika beschreiben:

• Der Fischer nutzt keinen Speer oder Dynamit, bewirft also nicht den Fisch, sondern eine Angel, d.h. er lockt ihn an.
• An der Angel hängt ein Köder, idealerweise eben einer, der dem Fisch schmeckt und nicht dem Angler.
• Im Köder verbirgt sich ein Haken, denn es geht nicht darum, den Fisch zu füttern, sondern darum, ihn an Land zu ziehen.
• Für die geangelten Fische steht ein Korb bereit, den man anschließend in die Küche trägt, um was Leckeres daraus zu machen.

Was wir mit „Inbound Marketing Prozess“ meinen?

Unser Ansatz hier bei Kammann Rossi ist dabei, exzellenten Inhalt in einen Inbound Marketing Prozess einzubinden. In „unmetaphorisch professionell“ übersetzt achten wir dabei auf die folgenden Charakteristika von entsprechenden Kampagnen.

• Unsere Redaktionspläne beruhen nicht mehr alleine auf dem Mitteilungsbedürfnis und den Milestones unserer Kunden sondern tragen der Agenda der Zielgruppen Rechnung. Auch deshalb gilt es deren Meinungsbildung und / oder Kaufverhalten genauestens zu beobachten (Stichwort „Monitoring“!).
• Die Leitfrage, bei der Entwicklung von Inhalten ist nicht „Was wollen wir sagen“ sondern „Was wollen die wissen“ oder „Womit kann ich denen helfen“ oder „Wie mache ich mich dort nützlich“. Denn nur, wenn ich diese Fragen beantworte, bin ich relevant genug, um im allgemeinen Geplapper gefunden und gelesen zu werden. Dass wir dabei SEO Komponenten – insbesondere die Berücksichtigung der wichtigsten Keywords – berücksichtigen, versteht sich von selbst.
• Diese Leitfragen mögen altruistisch klingen, sind es aber nicht. Denn der Text ist kein Ziel sondern ein Mittel. Es sollte klar sein, was es mit dem Text zu erreichen gilt, z.B. einen Verteiler aufzubauen. Der angesprochene Haken im Text ist ein so genannter „Call-to-action“, z.B. ein Link im Blogpost, der dem Leser anbietet, auf einer Landing Page zusätzliche Informationen (sogenannten "Premium Content") herunterladen zu können – natürlich erst nachdem er seine Kontaktdaten hinterlassen hat. Aus dem Leser wird so ein Lead. (Wobei ein Lead nicht unbedingt ein Kunde sein muss, Leads können auch Influencer, Bewerber und andere wichtige Kontakte sein. 
• Wir schulen unsere Kunden darin, mit den Daten, die wir so mühsam eingefangen hat, auch etwas anzufangen, d.h. eine dauerhafte Beziehung zu den Leads aufzubauen, meistens auf Email-Basis. Das können ein Stakeholder-Dialog sein, Newsletter vom Vertrieb oder regelmäßige Jobangebote für Bewerber. Genau so oft wie ich brilliante Texte ohne CTA (Call-to-Action) gesehen habe, sind mir schon Datenleichen begegnet. Der Fisch ist dann sozusagen für die Katz! Das versuchen wir durch einen nachhaltigen Dialog zu vermeiden. Wir nennen das „Lead Nurturing“.

Zusammenfassend würde ich sagen: die Content Marketing Diskussion der letzten Monate ist sicherlich der perfekte Weckruf zu besseren Inhalten. Dahinter wartet aber vor allem die Chance, Content wertschöpfend fürs Unternehmen einzusetzen. Meine Definition wäre also deshalb in diesem Kontext die folgende:

Content Marketing ist die Veröffentlichung von inhaltlich und formal ansprechenden, für die Zielgruppe nützlichen und relevanten Inhalten. Eingebunden in einen gut geplanten Inbound Marketing Prozess bieten diese Inhalte die Möglichkeit, direkte zusätzliche Wertschöpfung für das Unternehmen zu generieren.

Das schöne an dieser Methodik ist, dass gute Inhalte so auch schnell ihren ROI beweisen können, dessen Fehlen viele PR- und Marketing-Abteilungen unter Druck setzt. Auch deshalb arbeiten wir hier bei Kammann Rossi mit dem Inbound Marketing Tool Hubspot, weil es den beschriebenen Prozess perfekt abbildet – weil dort also Persona-Entwicklung, Keyword-Recherche, Blogging, CTAs und Landing Pages sowie Email-Marketing aus einem Guss sind.

Denn so können wir garantieren, dass kein Fisch im Teich bleibt!