Die Headline ist das „Einfallstor“ zum Artikel. Sie fällt dem Leser als erstes auf und zieht ihn im Idealfall in den Artikel. Wie aber schreibt man gute Headlines für Onlinetexte? Wir erklären Ihnen fünf Regeln, mit denen Ihre Headlines Aufmerksamkeit erzielen.
Je nach Intention und Inhalt Ihres Artikels, kann die Headline auf ganz unterschiedliche Art und Weise in Ihren Beitrag ziehen. So kann sie beispielsweise:
- auf etwas aufmerksam machen,
- unterhalten,
- Spannung erzeugen,
- zum Nachdenken anregen,
- ein Image vermitteln,
- den Leser dirket ansprechenoder etwas fragen,
- mit den Bedürfnissen des Lesers spielen,
- Wissen implizieren,
- eine Lösung aufzeigen.
Dabei ist allerdings mit aller Sorgfalt vorzugehen. Denn eine Headline sollte immer nur das versprechen, was der Inhalt des Artikels auch halten kann und keine falschen Behauptungen und Tatsachen aufstellen. Dabei darf sie aber nicht zu allgemein formuliert sein.
Gute Headlines: Fünf Regeln, mit denen Sie Leser „abholen“
Im Folgenden schauen wir uns fünf Regeln an, die beim Verfassen von guten Headlines wichtig sind. Die Zwischenheadline ist übrigens schon ein Hinweis auf eine „fangende“ Headlinesystematik, doch dazu später mehr.
1. In der Kürze liegt die Würze
Idealerweise ist die Headline so kurz wie möglich, damit sie möglichst schnell Ihre Botschaft transportiert. Der Informationsgehalt darf dabei nicht verloren gehen. Eine Headline sollte im Idealsfall aus nicht mehr als fünf Wörtern bestehen. Beispiel:
„Deutsche Chefs sitzen fest im Sattel“[1]
Diese Headline hat zum einen eine klare inhaltliche Aussage, zum anderen macht sie neugierig (warum finden wenig Führungswechsel in Deutschland statt?).
Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass diese Regel in den meisten Fällen nicht eingehalten werden kann. In diesem Fall gibt es die Möglichkeit, die Fünf-Wörter-Regel bei einer Headline durch eine Dachzeile oder eine Subheadline zu ergänzen. Dazu später mehr. Versuchen Sie dennoch, möglichst unter zehn Wörtern zu bleiben bzw. nicht mehr als 70 Zeichen (inkl. Leerzeichen) zu verwenden. Beispiel:
>Dachzeile<
Unternehmenskultur
>Headline<
Nichts ersetzt den persönlichen Kontakt
2. Klar und direkt
Headlines im Netz sollten klar und direkt sein. Der Leser muss auf den ersten Blick verstehen, worum es im nachfolgenden Text geht, damit er ihn überhaupt liest. Zugegeben, ironische und humorvolle Headlines wie man sie häufig im Print findet, machen Freude zu lesen. Online-Leser nehmen sich aber meist nicht die Zeit, sie zu entschlüsseln. Daher: Finger weg von Ironie, Humor und Zweideutigkeiten. Beispiel:
„Acht Ziele, die Unternehmenskommunikation mit Content Marketing erreicht“
Ohne Umschweife erfährt der Leser hier schon in der Headline, was ihn im Artikel erwartet. Die Aussage ist klar und deutlich und vermittelt, welchen Mehrwert und Nutzen es bringt, den Artikel zu lesen. Damit sind wir auch schon direkt bei der dritten Regel:
3. Zusatznutzen vermitteln
Headlines sollten die Bedürfnisse und Begehrlichkeiten des Lesers direkt ansprechen und die Lektüre des Artikels „schmackhaft“ machen. Ein Beispiel:
„Warum ein Teil des AdWord-Budgets ins Content Marketing gehört“
Die Headline beschreibt eine gewisse Dringlichkeit mit, die den Leser direkt anspricht und ihn auf diese Weise, so er denn zur angesprochenen Zielgruppe gehört, für den Artikel interessiert. Gleichzeitig erfüllt diese Headline die Anforderungen der vierten Regel:
4. Relevanz vermitteln
Jede Headline sollte bereits die Hauptbotschaft des Artikels vermitteln beziehungsweise die Geschichte erzählen. Online User sind vielbeschäftigte, proaktive Menschen, die abschalten, wenn sie die Relevanz eines Beitrags für sich nicht auf den ersten Blick erkennen. Beispiel:
„Mehr Effizienz für Ihren Geschäftsbericht durch ein Redaktionssystem“
Auch diese Headline spricht den Leser direkt an und vermittelt ihm darüber hinaus auf einen Blick die Kernnutzen des Artikels. Damit macht sie den nachfolgenden Artikel für den Leser relevant.
5. An SEO denken
Das Relevante, Wichtigste, die Kernaussage, kommt an den Anfang eines jeden Artikels. Genau so verhält es sich mit den relevanten Schlüsselworten. Sie gehören schon in die Headline, um die Suchmaschinen entsprechend zu bedienen. Was bringt der beste, ansprechendste, gewinnbringendste Beitrag, wenn er von der Zielgruppe nicht gefunden wird? Deswegen sollte – schon in der Headline – immer auch an Optimierung für die Suchmaschinen gedacht werden.
Konkret bedeutet das: Die meisten relevanten Schlagworte sind nicht sonderlich attraktiv. Wie soll es da gelingen, eine attraktive Headline zu verfassen? Tatsächlich gibt es zwei Möglichkeiten, die Attraktivität einer Headline zu bewahren – trotz Berücksichtigung des wichtigen Schlüsselworts:
- die Doppelpunktmethode
- eine Subheadline.
Die Isolierung des Keywords ist eine gängige Methode, um trotz Berücksichtigung sperriger und langweiliger, aber notwendiger Ausdrücke wie „Frühjahrsgutachten“ oder gar so sperrige Begriffe wie „Prokrastination“ Schwung und Spannung in die Headline zu bringen. Beispiele:
„Frühjahrsgutachten: Deutsche Wirtschaft macht Tempo“[2]
„Prokrastination leicht gemacht: 18 großartige Seiten zum Zeit totschlagen“[3]
Auch eine Subheadline (Unterüberschrift) oder eine Dachzeile können langweilige Headlines in ein interessanteres Licht rücken. Dabei sollte man allerdings beachten, dass sich die Textmenge vom Auge mit einem Blick gut wahrnehmen lässt. Als „gut verdauliche“ Länge haben sich rund 140 Zeichen herausgestellt, die Subheadline/Dachzeile zusammen mit der Headline nicht überschreiten sollten. Beispiele:
- Frühjahrsgutachten
Deutsche Wirtschaft macht Tempo
- Deutsche Wirtschaft macht Tempo
Frühjahrsgutachten sagt deutlich stärkeres Wachstum voraus als erwartet.
Fazit
Die Headline zählt zu den wichtigsten Elementen eines Onlinebeitrags. Sie fällt dem Leser zuerst auf und ist somit entscheidend dafür, ob dieser weiter liest oder sich für andere Inhalte entscheidet – oder im schlimmsten Fall: Ihre Website/Ihr Online-Magazin wieder verlässt. Versuchen Sie dementsprechend, möglichst viel Sorgfalt und Zeit für das Texten der Headline zu verwenden. Verlieren Sie aber auch nicht das richtige Augenmaß. Nicht jeder erwähnte Tipp kann immer angewendet werden. Wichtig ist, dass Sie immer an Ihre Leser denken. Analysieren Sie auch stets den Erfolg von anderen Headlines Ihrer Beiträge. Beobachten Sie, welche besonders gut funktioniert haben und welche weniger. So werden Sie mit der Zeit ein immer besseres Gefühl dafür entwickeln, welche Headline für welchen Zweck am besten geeignet ist.
[1] Spiegel online vom 14.4.2015
[2] Handelsblatt online vom 16.4.2015
[3] t3n.de vom 10.4.2015
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