Podcast: Die 8-Mrd-Euro-Frage und die Content Marketing Basisstudie

Seit einigen Wochen veröffentlicht Carsten Rossi einen Podcast unter dem Namen "Kammann Rossi Numbers". Dieser Content Marketing Podcast analysiert Zahlen, Studien und Statistiken der Branche und zieht daraus seine Schlüsse - in Folgen so kurz wie sein Geduldsfaden. Ab jetzt gibt es die wichtigsten Folgen auch hier auf unserem Blog als Transkript mit den wichtigsten (und um viele "Ähs" bereinigte) Auszügen zum Lesen.

Wer zum Original will, kann den Podcast hier abonnieren. Oder auf Spotify, bei Apple Podcasts, bei Google und vielen anderen Plattformen. Jetzt aber das erste Transkript im Blog - zusammen mit dem O-Ton zum Gleich-Hier-Hören.

Was lieben die Deutschen am meisten, wenn es um Kommunikation geht? Richtig: Zahlen. Das Content Marketing Forum hat 2018 eine neue Basisstudie veröffentlicht, in Zusammenarbeit mit Professor Dr. Clemens Koob, die eine Menge interessanter Zahlen zu unserem Markt enthält.

Wie viel wird in der DACH-Region in Content Marketing investiert?

Beginnen wir mit den prinzipiell positiven Nachrichten: Unternehmen im deutschsprachigen Raum investieren aktuell 8 Mrd. Euro jährlich in das Thema Content Marketing. Das sind ganze 17% mehr als im Jahr 2016. Das sind gute Nachrichten für eine gesamte Branche, vor allem deshalb gut, wenn man feststellt, dass die Branche noch wächst. Weniger gute Nachrichten sind es für alle, die bisher noch nicht so richtig dabei sind. Denn man sieht, dass es sich um eine mittlerweile etablierte Disziplin handelt und wer jetzt kommt trifft auf eine Menge Konkurrenz und Wettbewerb von Unternehmen, die hier bereits investiert haben. Das betrifft Dienstleister genauso wie Unternehmen. Das sieht man auch sehr schön in einer zweiten großen Zahl die in der Studie veröffentlicht wurde und zwar: Unternehmen, die Content Marketing nutzen, investieren pro Jahr im Schnitt 557.000 Euro in ihre Aktivitäten. Das ist bei den meisten Unternehmen, vor allem bei den mittelgroßen nicht mehr nur ein relativ kleiner Teil des Budgets, sondern es ist eine richtig hohe Zahl. Das heißt: Content Marketing ist im Kommunikations-Mix angekommen. Wenn man aber 557.000 Euro hört, muss es einige Multi-Millionen-, wenn nicht gar Multi-Milliarden-Unternehmen geben, die den Schnitt hier nach oben treiben. Der durchschnittliche Mittelständler, so wie wir ihn hier erleben, ist im Allgemeinen schon froh, wenn er 50.000 bis 100.000 Euro dafür findet. Deshalb: keine Panik! Sie können nicht erst einsteigen, wenn sie 557.000 Euro auf der hohen Kante haben, es geht auch mit kleinen Budgets.

Aber es zeigt eben sehr deutlich: mittlerweile investieren die Marktbeteiligten richtig viel Geld in das Thema Content Marketing.

Wie verteilt sich das Budget?

Besonders interessant finde ich dabei wie sich die Budgets auf die verschiedenen Teilgewerke im Content Marketing verteilen. Da gehen 25% für die Strategie drauf, 25% für die eigentliche Content Produktion und die restlichen 50% für Content Distribution, Content Promotion und die Erfolgsmessung. Zwei Dinge sind aus meiner Sicht dabei bedenkliche Entwicklungen. Denn ich kann, wenn ich Content Marketing machen will nicht nur 25% meines Budgets für den eigentlichen Content ausgeben. Aus meiner Perspektive ist das definitiv zu wenig. Das erklärt die für meinen Geschmack eher mittelmäßige Qualität vieler Inhalte, die wir sehen. 13% Ausgaben für Analytics scheint mir ebenfalls zu wenig. Denn wenn ich aus dem lernen will, was ich tue, muss mir sehr genau ansehen, was ich da tue.

Gibt es Unterschiede zwischen B2B & B2C?

Eine Tatsache, die ich dabei besonders interessant finde, ist dass beide Seiten ungefähr gleich viel ausgeben. Mit Seiten meine ich B2C und B2B. Für Konsumenten Marketing werden 2,64 Mrd. Euro ausgegeben und für Geschäftskunden, also B2B mittlerweile sogar 2,69 Mrd. Euro. Content Marketing ist definitiv angekommen, sowohl im B2C als auch im B2B.

Mehr Content Marketing Budget in digitalen oder analogen Medien?

Einen weiteren interessanten Vergleich bietet die Studie an der Grenzlinie zwischen digitalen und analogen Medien. Mittlerweile ist es so, dass im deutschsprachigen Raum mehr Geld für digitale Medien als für Printmedien ausgegeben wird. Es sind 4,6 Mrd. Euro jährlich für digitale Medien und nur noch 3,4 Mrd. Euro für Printmedien. Das kann zwei Gründe haben: entweder sind digitale Medien wichtiger geworden oder sie sind wesentlich teurer geworden. So oder so, halte ich es für eine interessante Entwicklung, wobei wir natürlich irgendwie vorsichtig sein müssen hier keinen Konkurrenzkampf entstehen zu lassen. Letztlich ergänzen sich beide Mediengattungen und wir können in der nächsten Zeit weder auf Printmedien verzichten können noch verzichten dürfen.

Woher kommt das Budget?

Außerdem ist die Studie der Frage nachgegangen, woher das ganze Geld fürs Content Marketing eigentlich kommt. Denn nur 25% der Steigerung sind neue Budgets. Die anderen 75% sind aus anderen Kommunikationsdisziplinen abgezogen worden, davon wiederum ein Drittel aus der Werbung, ein Drittel aus der PR und ein Drittel aus nicht näher bestimmten, anderen Kommunikationsdisziplinen. Das heißt, dass in der Tat auch innerhalb der Unternehmen eine Bedeutungsverlagerung stattfindet. Man nehme hier Geld weg und packe das da in einen neuen Topf der Content Marketing heißt. Ein Ende dieser Entwicklung ist übrigens nicht abzusehen. Denn immerhin 85% der Unternehmen sagen, dass sie die Rolle des Content Marketings im Kommunikations-Mix weiter ausbauen werden. 74% der Unternehmen sagen, dass die Budgets weiter steigen werden und zwar um weiterhin jährlich ganze 10%. Im Jahr 2021 werden wir somit bei prognostizierten 10,7 Mrd. Euro Budgets für Content Marketing liegen.

So, das war es auch schon mit den Zahlen für heute. Die Studie hat noch viele weitere nützliche Informationen, um die geht es allerdings erst in der nächsten Episode. Da wird es vor allem um die Themen Content Marketing Strategien und Content Produktion gehen. Ich hoffe, ihr hört auch dann wieder zu. Ich wünsche euch einen wunderschönen Tag! Hier in Köln kommt gerade die Sonne raus und ich freue mich auf die nächste Woche. Macht's gut!

PS: Wenn Sie zu der Gruppe gehören sollte, die gerade erst beginnt, sich mit Content Marketing zu beschäftigen, können wir Sie gerne beratend unterstützen. Mit unserem 360-Grad-Abo können Sie unsere Kompetenzen testen und uns erst mal kennenlernen.