Technologie-Vermarktung: Anwendungsfälle sind die halbe Content Miete

Sie sind Anbieter von Enterprise Software? Dann nehme ich stark an, dass Sie als Technologie-Vermarkter Anwendungsfälle definiert haben! Damit sind Szenarien gemeint, die beschreiben, wie spezielle Nutzergruppen im Unternehmen mit Hilfe Ihrer Software geschäftliche Ziele erreichen können.

Haben Sie nicht? Dann haben Sie gerade Zeit gewonnen und müssen nicht weiterlesen.

Haben Sie doch? Dann habe ich eine gute Nachricht für Sie: Mit Ihren Usecases haben sie eine sehr wichtige Grundlage für erfolgreiches Content Marketing.

Aus drei Gründen.

1) Buying Center brauchen Anwendungsfälle dringend

Die Verantwortlichen aus den Unternehmen werden Ihnen gute gemachte Anwendungsfälle aus den Händen reißen. Ich kenne kein einziges Buying Center mehr, das allein auf der Basis von Features über die Anschaffung von Software entscheidet.

Selbst der hartgesottenste IT Manager hat mittlerweile begriffen, dass eine Enterprise-Plattform nur dann erfolgreich ist, wenn die Mitarbeiter sie auch nutzen. Und das tun sie nur, wenn sie ihnen hilft, ihre Ziele einfach und geschmeidig zu erreichen.

Vielen Mitgliedern der Buying Center fehlt aber der Kontakt zu den „einfachen“ Usern – und die Fantasie und Empathie, sich in deren Probleme hinein zu versetzen. Deshalb kommen Ihre Anwendungsfälle gerade recht. Sie beschreiben den Nutzen der Software für die Anwender und rechtfertigen die Lizenzkosten aus einer Business-Perspektive – ohne die Mühsal tiefer, eigener Recherche.

Man sollte deshalb schon während der Vorstudie detaillierte Anwendungsfälle von Ihrer Website laden können. Ist dieser Case so ausführlich, dass er einen echten Mehrwert für den Besucher darstellen würde, können sie vom Besucher erwarten, dass er seine Kontaktdaten vor dem herunterladen hinterlässt. Dadurch haben Sie einen Lead generiert.

Möglicherweise – ich habe das schon einige Male erlebt – werden diese Anwendungsfälle sogar zum Teil der Vorstandsvorlage. Womit Sie ein weiteres sehr wichtiges Vertriebs-Ziel erreicht haben: Sie sind dort präsent, wo ihr anwendungsfalloser Wettbewerber fehlt: beim Top Management.

Die Wirksamkeit des Use Cases endet allerdings noch lange nicht hier. Sie wirken nicht nur in der Beletage, sondern auch ganz unten.

2) Anwendungsfälle wirken bottom-up

im Rahmen großer Enterprise Software Projekte, werden Investitionsentscheidungen zentral getroffen. Richtig. Von Buying Centern. Richtig. Auf Basis eines komplexen Bündels rationaler Kriterien. Auch richtig.

Richtig ist aber auch: die Erwartungshaltung wird von den Nutzern selber mit geprägt. Die „Early Adopters“ haben sich garantiert vorher im Web umgesehen und sind dabei im Idealfall Ihren User Stories begegnet.

Sind diese gut aufbereitet und relevant, werden diese „mündigen Nutzer“ die dort geschärften Ansprüche spätestens in den Fokusgruppen oder Software-Piloten mit ins Projekt einbringen.

Wenn Ihre Anwendungsfälle deren Bedürfnisse vorwegnehmen und sogar prägen, haben sie gute Chancen, dass in der Vorstudie des öfteren Sätze fallen wie:

• „Das sollte aber funktionieren wie bei (Name Ihrer Software)“
• „Bei (Name Ihrer Software) ging das aber viel einfacher“
• „Ihr solltet Euch dringend mal (Name Ihrer Software) ansehen. Die wissen wie das geht.“

Passiert das öfter, landen Sie schneller auf der Shortlist als sie „ERP“ sagen können. Und genau dort wollen Sie ja hin.

Aber das ist noch nicht alles. Einen hab' ich noch.

3) Eine Fallstudie Ihrer Technologie als Grundlage für eine Kampagne

Anwendungsfälle haben noch eine letzte sehr wichtige Funktion. Sie sind selbst in abstrakter Form das perfekte Briefing für kreatives Marketing.

Falls Sie nämlich planen sollten, ihre Informations-Materialien kreativ aufzupolieren und aus dem Fachchinesischen übersetzen zu lassen, werden Sie schnell merken, dass sich gute Ideen von Kreativen selten an Benchmark-Excels entzünden.

Menschen allerdings, die Herausforderungen bewältigen, sind ein großartiger Rohstoff für gute Ideen, für Storytelling und überzeugende Pitches. Mit Anwendungsfällen können Sie sich lange Briefing-Papiere sparen – und ihr Content Marketing direkt auf die richtige Schiene bringen.

Am besten (und früher als andere) begriffen hat das Yammer, das Unternehmen mit dem besten und erfolgreichsten Marketing im Social Software Sektor. Bis Yammer von Microsoft gekauft wurde, waren Features niemals wichtig. Nur User-Nutzen und User Stories.

Video: Making an Impact at Work

Video: Yammer & Nationwide – Collaboration Makes the Difference

Die Yammer Features sind hier nur die Kulisse für viel Wichtigeres: individuellen Nutzen und geschäftlichen Erfolg. Aus genau diesem Grund nutze ich bis heute diese Yammer Videos, wenn ich erklären will, warum Unternehmen Social Software brauchen! Aus dem selben Grund hat Yammer jahrelang die Vorstellung von Social Software weltweit geprägt.

Ihre Anwendungsfälle können die Grundlage für etwas ähnlich gutes sein – und haben damit das Potenzial, sie am Marktplatz wirklich zu differenzieren.

Anwendungsbeispiele sind die Basis für erfolgreiches Content Marketing

Wenn Sie Anwendungsfälle haben, haben Sie die Basis für erfolgreiches Content Marketing schon gelegt. Und wenn Sie noch keine haben, wird es Zeit, sich welche zuzulegen.

Sind diese relevant, verständlich und kreativ umgesetzt, helfen sie dabei

• Buying Center
• das Top Management
• und die Nutzer zu beeinflussen.

Eine Anleitung, wie so ein Use case überhaupt aufgebaut sein muss, haben wir auf jeden Fall schon einmal hier für Sie (in englischer Sprache).