US-Studie: Content Marketing für Technologieunternehmen

Technologie-Vermarkter haben es nicht leicht – kaum ein anderer Bereich verlangt Marketing-Profis so viel ab. Komplexe und lange Kaufentscheidungsprozesse mit zahlreichen Beteiligten (Stichwort Buying Center) und dementsprechend vielen Touchpoints müssen erschlossen, verstanden und optimiert werden. 

Vergangenen Monat veröffentlichte das Content Marketing Institute eine Studie über Content Marketing bei Technologie-Vermarktern auf der anderen Seite des Atlantiks. Die durchaus interessanten Ergebnisse wollen wir Ihnen selbstverständlich nicht vorenthalten.

Content Marketing hat sich bei Technologie-Anbietern in Nordamerika etabliert

Sagenhafte 95% der 3.714 Befragten haben die Frage, ob sie auf Content Marketing setzen würden mit „ja“ beantwortet. Dabei bezogen sie sich auf die gelieferte Definition:

„Ein strategisches Vorgehen im Marketing, das darin besteht, regelmäßig relevante Inhalte mit Mehrwert zu erstellen und zu verbreiten, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten, um letztendlich gewinnbringende Handlungen von Kunden für das Unternehmen zu erzeugen“.

Im Vergleich zum Vorjahr ist die Adoption von Content Marketing sogar um weitere 2% gestiegen.

Content Marketing erfordert von Unternehmen auch einen Paradigmenwechsel und eine gewisse Transformation (u.a. mit Bezug auf interne Prozesse und Messbarkeit). Hier schätzen sich bereits ein Drittel der Befragten reif („mature“) oder hochentwickelt („sophisticated“) ein. Als Framework wurde hier das Content Marketing Maturity Model von Kapost herangezogen.

Content Marketing ja, aber ist es auch effektiv?

Eine Unternehmung ins Operative umzusetzen bedeutet noch lange nicht, dass man damit erfolgreich ist. Das bestätigen auch die erhobenen Daten: Nur ein Drittel schätzen ihr Content Marketing als wirkungsvoll ein. 

(Quelle: B2B Technology Content Marketing 2016: Benchmarks, Budgets, and Trends—North America, Content Marketing Institute)

Da stellt sich die Frage: warum sind es nicht mehr als 30%? Welche Faktoren tragen überhaupt dazu bei, dass Content Marketing erfolgreich betrieben wird?

Faktoren, die zu effektivem Content Marketing beitragen

Gräbt man ein wenig in der Studie, findet man schnell die Gründe für dieses Gefühl der mangelnden Effektivität. Die Studie bezieht sich auf Nordamerika, jedoch sind folgende Faktoren auch in Deutschland ungemein wichtig:

• Klarheit darüber, was „Erfolg“ ist 
  In der Studie haben nur 45% der Befragtengesagt, sie hätten eine sehr genaue Vorstellung darüber, wie erfolgreiches Content Marketing aussieht. Wenn Content Marketing eingesetzt wird, um strategische Unternehmensziele zu erreichen, ist die Definition der Ziele entscheidend. Hier sollten taktische Ziele und strategische Ziele genau ausgearbeitet werden, so dass verschiedene Zielebenen entstehen, entlang derer der erfolg der Unternehmung gemessen werden kann.

• Eine dokumentierte Content Marketing Strategie
  Nur knapp über ein Drittel der Befragten antworteten, dass es eine dokumentierte Content Marketing Strategie im Unternehmen gäbe. Das ist erstaunlich wenig. Auch im deutschsprachigen Raum sind Content Marketing Strategien selten dokumentiert. Oftmals gibt es Entwürfe und Dokumente zu einzelnen Aspekten (meistens Ziele) im Unternehmen, jedoch kann man nicht oft von einer gut dokumentierten Strategie sprechen. Dazu gehört auch das Mission Statement. Ein solches haben laut dem CMI auch nur 28% der Unternehmen.

• Regelmäßiger Austausch im Team
  Ein wichtiger Punkt wird in dem Report ebenfalls aufgegriffen: interner Austausch. 64% der mit Content Marketing erfolgreichen Unternehmen halten tägliche oder zumindest wöchentliche Meetings ab. Das ist in der Tat wichtig – nicht nur, um  neue Ideen zu besprechen oder zusammen den Produktionsplan zu etablieren, auch um interne Prozesse zu verbessern.

Herausforderungen für Technologie-Vermarktung

Die in der Studie aufgezählten Herausforderungen werden bei Ihnen sicherlich auf Zustimmung stoßen. Herauszufinden, welche Inhalte überhaupt einen Mehrwert für die Bezugsgruppen darstellen – und dementsprechend Engagement erzeugen – ist die größte Herausforderung für Technologie-Vermarkter in Nordamerika. Dicht darauf folgt die Messbarkeit des Erfolgs der Inhalte und die Aufgabe, regelmäßig Content produzieren zu können.

Diese Herausforderungen decken sich durchaus mit denen unserer Kunden. Einer der Gründe für die Unsicherheit vieler Content Marketer ist, dass sie der Strategie nicht genug Zeit lassen. Das exponentielle Wachstum der wichtigsten Kennzahlen einer Content Marketing Strategie wird – zahlreiche Studien einigen sich darauf – nach 12 bis 18 Monaten erst wirklich sichtbar. 

Daher gilt: strategisch denken, gut dokumentieren und interne Prozesse anpassen – und sich in den ersten Monaten über die „Low Hanging Fruits“ und „Quick-Wins“ freuen. Geduldig sein und der Unternehmung mindestens 18 Monate Zeit lassen, bis Schlüsse gezogen werden.