Warum Magazine in jede Content-Strategie gehören.

Posts und Reels und Shares und Likes – für viele sind Inhaltsschnipsel die blanke Selbstverständlichkeit in einer Content-Strategie. Unserer Meinung nach ist das zu kurz gesprungen: Digitale wie gedruckte Magazine leisten einen erheblichen Beitrag zur konsistenten Umsetzung einer Strategie.

Konsum und Kundenmagazine: Zwei, die nicht zu trennen sind. Die Belege sind eindeutig: 82 Prozent der deutschen, österreichischen und schweizerischen Konsumenten verlassen sich bei Kaufentscheidungen auf die mit Kundenmagazinen vermittelten Informationen; 79 Prozent haben Produkte oder Dienstleistungen aufgrund von Kundenmagazinen gekauft, ausprobiert oder genutzt; genauso viele Leser*innen bevorzugen das herausgebende Unternehmen gegenüber der Konkurrenz. Kundenmagazine tragen offenbar wie kaum ein anderes Medium zu Markenbindung und zur Unterstützung des Vertriebs bei. Das ist einer von vielen Gründen, warum wir Magazine lieben.

Die Daten hat das Content Marketing Forum in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut Scion im Jahr 2022 erhoben. Selbst das gedruckte Kundenmagazin hat unverrückbar seine Berechtigung: Denn die Branchenexperten haben herausgefunden, dass fast 90 Prozent der Konsumenten im deutschsprachigen Raum gedruckte Kundenmagazine lesen. Print ist zu Unrecht häufig geschmäht, gerade in Zeiten, in denen der Schmalhans in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen umgeht.

Der Weg zur Strategie

Allerdings gibt es keinen Grund, nur ein Hohelied der gedruckten Magazine zu singen. Denn erst in der Kombination mit allen für die jeweilige Zielgruppe wichtigen – eben: digitalen – Kanälen entfalten Medien ihre volle Wirkung. Womit wir bei der Hauptaufgabe einer Content-Strategie sind: Unternehmensweit die Medien und Kanäle auf vorgegebene Ziele auszurichten.

Der kanadische Schriftsteller Arjun Basu brachte es auf den Punkt: „Ohne Strategie ist Content nur Krempel. Und die Welt hat genug Krempel.“ Basu, der mit seiner Flash Fiction Twitter aufzumischen begann, als die Plattform noch Twitter hieß, könnte mit dieser Aussage sofort ins Strategieberatungsgeschäft einsteigen und Unternehmen zur einer durchdachten Content-Strategie verhelfen.

Dabei ist der Weg dorthin schnell umrissen (auch wenn viel Arbeit in jeder Etappe steckt): Strategie hat zunächst immer mit Zielen zu tun. Unternehmensziele, Vertriebsziele, Marketingziele, Kommunikationsziele – eine Content-Strategie unterstützt deren Erreichen durch die abgestimmte Planung und Ausspielung von Inhalten – zielgruppenadäquat und kanalspezifisch.

Sind die Ziele gesetzt, werden die Zielgruppen umrissen oder, besser noch, Personas entwickelt, sowie messbare Kenngrößen definiert. Dann folgt die Core Story, die zentrale Narrativstruktur, die Werte, Mission und Geschichte eines Unternehmens umfasst. Sie dient als Grundlage für alle weiteren produzierten Inhalte. Sie muss authentisch sein und emotional ansprechend, denn auf ihr setzen Leitmotive und Botschaften auf. Dies sind die spezifischen Nachrichten, die bei den Zielgruppen Handlungen oder Emotionen auslösen sollen.

Ein Gebäude für Geschichten

Klingt komplex? Ist es nicht. Denn eine Themenarchitektur hilft, den Durchblick zu behalten. Die Visualisierung gleicht einer Pyramide oder einem Haus - oben stehen die Ziele, dann folgt die Core-Story, dann die Botschaften passend zu den Zielgruppen, dann das, was der Themenarchitektur den Namen gibt: die Themen. Das „Gebäude“ fußt auf den Geschichten, mit denen die Themen in Kanälen und Medienformaten zu ihren Zielgruppen gebracht werden.

Eine gut geplante Themenarchitektur stellt sicher, dass alle Inhalte zusammenpassen, sich nicht widersprechen und zeitlich wie fachlich aufeinander abgestimmt publiziert werden. Redaktionelles und organisatorisches Handwerk verschmelzen miteinander: vom Aufsetzen der Themenarchitektur bis hin zum Ersinnen und Erstellen der Beiträge, Interviews, Posts, Videos, Podcasts usw., kurz von allem, was schließlich bei der Rezipientin und dem Rezipienten ankommt.

Das ist der fertige Medien-Mix, in dem Magazine einen festen Platz beanspruchen.

Eine gut kombinierte Medienmischung verstärkt sich nämlich gegenseitig. Jeder einzelne Beitrag in einem Magazin ist ein eigenständiges Stück Inhalt, das sich mehrfach nutzen lässt – vorausgesetzt, Sie denken nie nur innerhalb eines Kanals und innerhalb einer linearen Zeitschiene. So können Sie Ihr Magazin mehrfach über Ihre Social-Media-Kanäle ausspielen, womit Sie Ihre Marke stützen, die Reichweite vergrößern und, die Leser*innen gezielt den CTA zuführen.

Wollen Sie etwa, dass sich Leser*innen für ein Webinar anmelden? Oder Ihren Online-Shop besuchen? Dann sind digitale Magazine gegenüber den gedruckten ein klein wenig im Vorteil, wenn SoMe-Posts auf jene Beiträge zielen, in denen integrierte Anmeldemasken direkt zum Ort des Buchens bzw. Einkaufens leiten. Bei Print gehen Sie einen kurzen Umweg, etwa über einen QR-Code – ein bewährtes Mittel und nicht totzukriegen.

Wie harmonisch in einer guten Content-Strategie digitale und gedruckte Medien miteinander funktionieren, bestätigen uns noch einmal die Experten des CMF und von Scion: 89 Prozent der Befragten sagen, dass sie durch Kundenmagazine auf weitere digitale Medienangebote aufmerksam geworden sind.

Strategie und Print und Digital: Das sind drei, die nicht zu trennen sind.