Viele Unternehmen, die sich mit Content- und Inbound Marketing beschäftigen, überlegen sich zur Zeit, ob sie tatsächlich „Hilfe von außen“ brauchen, v.a. mit Hinblick auf die Strategieentwicklung, Begleitung (Coaching) und Content-Erstellung.

Wir sind eine Agentur, deshalb können wir nur aus Sicht einer solchen schreiben. Aber wir wollen Ihnen so objektiv wie möglich deutlich machen, warum Agenturen gebraucht werden und auch Anregungen liefern, mit denen Sie die Auswahl der richtigen Agentur für ein erfolgreiches Projekt treffen können.

Wenn Agentur und Unternehmen zusammen an einem Projekt arbeiten – wir betrachten es lieber als gemeinsames Projekt, als ein Kunde-Dienstleister-Verhältnis – stellt sich zwingend die Frage: Wofür brauchen wir eigentlich eine Agentur? Geht es nur um Content Produktion? Um die Entwicklung oder Begleitung einer Strategie oder deren Implementierung? Eine Anpassung der Ausrichtung? ...

In diesem Beitrag von Fractl (engl.) wird sehr genau verglichen, wann es sich lohnt, ein In-House Team aufzubauen und wann ein externe Dienstleister Sinn macht. (Dies bezieht sich auf den Nordamerikanischen Markt, aber die Anregungen sind selbstverständlich auch hier aktuell und relevant)

 Wir wollen Ihnen drei Gründe nennen, warum die Unterstützung einer Agentur sinnvoll sein kann und anschließend fünf Faktoren auflisten, die Sie berücksichtigen sollten.

1 - Die Entwicklung und Begleitung einer Strategie braucht (oft) den Blick von außen

Content Marketing und Content Strategie sind für zahlreiche Unternehmen neu. Insbesondere für die Marketing-Abteilung geht das ganze Thema Content Marketing mit einem Paradigmenwechsel einher, der nicht einfach zu vollziehen ist.

Die Wahrheit ist: Wenn wir in einem Unternehmen sitzen, haben wir das Gefühl, dass uns jemand da draußen zuhört, wenn wir etwas kommunizieren wollen. Das ist aber nicht so. Einer meiner Lieblingssätze kommt von David M. Scott, der kurz und knapp (aber treffend) schreibt:

„Nobody cares about your products and services except you and the others in your organization.“ (Quelle)

Natürlich ist dies eine pauschale Aussage, die nuanciert werden sollte. Aber sicher ist: Es wird Ihrer Marketing-Strategie NIE schaden, wenn Sie diesen Grundsatz verinnerlichen.

Eine gute Agentur kann diesen Blick von außen einbringen und ihr Know-How nutzen, um die Brücke zwischen tatsächlichen Informationsbedürfnissen von Zielgruppen und Ihren Businesszielen zu bauen. Das tut eine gute Content Marketing Strategie.

2 - Eine Agentur für taktisches oder strategisches Content Marketing?

Auch „Agentur“ ist letztendlich ein weit gefasster Begriff. Die einen haben den Anspruch, eine Full-Service-Agentur zu sein, andere setzen den Schwerpunkt bei der Beratung, wieder andere letztendlich „nur“ auf Suchmaschinenoptimierung, Social Media oder Analyse.

Fakt ist: viele Dienstleister setzen den Fokus auf das, was M. Lange – nach dessen Framework wir arbeiten – taktisches oder operatives Content Marketing nennt. Content wird hier als Mittel zum Zweck gesehen und der Fokus liegt auf kurzfristigen Zielen.

Eine gute Agentur / ein guter Berater fokussiert sich nicht nur auf die kurzfristigen Ziele, sondern hat den Anspruch, zur langfristigen Wertschöpfung beizutragen und eine nachhaltige Entwicklung zu gestalten, statt kurzfristige Aufträge zu generieren.

3 - Ein Tool ist... eben nur ein Tool

Sie brauchen keine Agentur, weil Sie ein Tool haben? Nun, Tools helfen bei der Umsetzung. Im B2B hilft eines wie HubSpot ohne Zweifel, inhaltsgetriebene Online-Marketing-Aktivitäten auf einer Plattform abzuwickeln, zu analysieren und die Brücke zum Vertrieb zu schlagen. Das Setup der Plattform an sich ist auch sehr einfach.

Ein Tool ist aber eben nur ein Tool.

Denn ein solches zu bedienen haben ist eine Sache, die Strategie, Prozesse, Inhalte und das Know-How dahinter gibt es jedoch nicht per Mausklick. Egal, welches Tool Sie nutzen, folgendes werden Sie immer brauchen:

• Eine Content Strategie, die es Ihnen ermöglicht, gute Inhalte wiederholbar zu produzieren, einzusetzen, zu verwalten und wiederzuverwenden. Dazu gehört auch, diesem „Mehrwert“ auf die Spur zu kommen, von dem alle in Verbindung mit „Content“ sprechen – und wie, wann und wo man ihn einsetzt. Hierbei sind Buyer Personas und Content Mapping essentielle Bestandteile.
• Eine Kanalauswahl, -architektur und Channel-Pläne, damit Sie nicht nur auf einzelnen Kanälen Erfolg haben, sondern ein solides Gesamtkonstrukt bilden, das es Ihnen erlaubt, die Unternehmensziele zu erreichen.
• Messbarkeit: Welche Zahlen sind wann aussagekräftig? Welchen Fokus setzen wir im zeitlichen Verlauf? Wie sind diese Signale in Form von Nummern zu interpretieren?

5 Faktoren, die Sie bei der Auswahl einer Agentur berücksichtigen sollten

Wenn Sie nun eine Initialrecherche vorgenommen haben und eine Liste an Agenturen haben, gilt es erneut zu filtern. Ich möchte hier fünf Faktoren vorschlagen, die Sie bei der Auswahl einer Agentur berücksichtigen sollten, um bewerten zu können, ob die Agentur wirklich die richtige für Ihr Projekt ist.

1) Was brauchen Sie genau im Bereich Content Marketing?

Welche Art von Unterstützung brauchen Sie? „Content Marketing“ umfasst sehr viele unterschiedliche Bereiche und es wird weder Ihnen noch der Agentur langfristig etwas bringen, wenn keine Klarheit über die Anforderungen und Erwartungen herrscht. Je nachdem, was Sie mit Content Marketing erreichen wollen, können unterschiedliche Agenturtypen die richtigen sein. Wollen Sie Leads generieren, ist Inbound Erfahrung unabdingbar. Für Brand Awareness sollte Marken- und PR Kompetenz an Bord sein. Womit wir schon beim nächsten Punkt wären.

2) Welche Referenzen und Projekte kann das Unternehmen vorweisen?

Schauen Sie sich die Website der Agentur an und suchen Sie nach Referenzen und vergangenen Projekte der Agentur. Es müssen nicht zwingend „Content Marketing Projekte“ mit sein, aber der Dienstleister sollte schon inhaltsgetriebene Projekte aufzeigen können, die die gesuchte Kompetenz aufzeigen. Wichtiger als bekannte Logos ist hier auch die Projektbeschreibung oder zumindest die Verlinkung auf das Projekt (z.B. einen Content Hub).

3) Spezialisiert sich die Agentur auf eine Branche? ... Ihre Branche?

Viele Dienstleister spezialisieren sich nicht auf eine bestimmte Branche oder einen Bereich. Das muss nicht bedeuten, dass diese „schlecht“ sind, aber Branchenkenntnis ist in manchen Sektoren unabdingbar.

Wenn Sie eine Enterprise Technologie verkaufen (z.B. ein CRM System, eine ERP Software oder HR Software, usw.) gibt es bestimmte Aspekte, die bei Ihren Kunden eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielen. So zum Beispiel die Rolle von Einzelnen im Buying Center oder das Thema Datenschutz.

Grundsätzlich ist es immer besser, nach Dienstleistern zu suchen, die klare Branchenkompetenzen aufweisen – oder Sektorenkompetenz, wie B2B vs B2C.

4) Wie sieht die Agentur die Zukunft der Kommunikation?

Als ich vor einigen Wochen auf einem Workshop war, fragte eine Teilnehmerin: „Denken Sie, dass es soziale Netzwerke in fünf Jahren noch geben wird? Und Content Marketing? Oder ist dann wieder etwas anderes dran?“

Ich war etwas erstaunt über die Frage, denn es ist ja keine triviale. Ich habe ein paar Sekunden nachgedacht und geantwortet. (Den Inhalt der Antwort hebe ich mir für einen späteren Beitrag auf :-) ).

Ich finde die Frage sehr klug, denn letztendlich vermute ich, dass sie v.a. wissen wollte, ob wir in die Zukunft denken können und auch einen Beitrag zur Wertschöpfung im Unternehmen leisten, statt etwas Kurzfristiges zu verkaufen.

Ich rate Ihnen deshalb: Tun Sie das Gleiche, indem Sie z.B. solche Fragen stellen:

• „Was ist hier die Vision? Wie sieht es 12-24 Monaten aus?“
• „Wie trägt das zur Wertschöpfung im Unternehmen bei?“
• „Wie sehen Sie unsere Zusammenarbeit in 5 Jahren?“

5) Betreibt das Agentur selbst Content Marketing?

Wie heißt es doch so schön: „Eat your own Dogfood“.

Ich bin grundsätzlich sehr skeptisch, wenn ich auf der Seite (oder den Social-Media-Kanälen) von „Content Marketing Agenturen“ keinerlei Ansatz für eigenes Content Marketing sehe.

Blog und / oder Social-Media-Kanäle sind heutzutage Pflicht. Schauen Sie auf die Kanäle und achten eher auf qualitative Signale: Wie ist das Engagement? Gibt es offensichtlich eine Strategie dahinter? Sprechen diese Inhalte Sie an? Sie sollten schließlich die Zielgruppe sein - und wenn es wirkt, steckt wohl ein gesundes Verständnis für die Wirkweisen des Content Marketings dahinter.