Gerade im B2B müssen Entscheider zahlreiche Informationen finden, sammeln, auswerten und besprechen, bevor ein Kauf zustande kommt. Eine Umfrage von Eccolo Media, bei der über 6 Monate über 100 Teilnehmer mit unterschiedlichen Rollen in B2B Unternehmen befragt wurden, liefert interessante Einblicke.

Wohlgemerkt: es handelt sich hierbei um eine Umfrage, die in den USA vorgenommen wurde, daher sollte man in Hinterkopf behalten, dass es zwischen den Vereinigten Staaten und Deutschland Abweichungen geben kann. Nichtsdestotrotz decken sich die Ergebnisse der Umfrage größtenteils mit unseren bisherigen Erfahrungen.

Inhalte für Käufer von B2B Technologien: Qualität vor Quantität

Wenig überraschend: im Kaufentscheidungsprozess bevorzugen Einkäufer von B2B Technologien weniger Inhalte, die aber qualitativ hochwertig sind. Die Hälfte der befragten gab an, 2 bis 5 Assets zu lesen, bevor sie sich entscheiden. Bei der Frage nach dem Format, das sie am hilfreichsten finden, landen White Paper vor Emails. Kein Wunder, denn das Format White Paper stellt eine hervorragende Möglichkeit dar, sich als Kompetenzführer zu positionieren.

Im Allgemeinen werden im Kaufentscheidungsprozess technische Daten und Produktbroschüren aufgerufen, denn Käufer wollen sich die Fakten und Features selbst anschauen und bewerten. Dennoch spielen vorbereitete Vergleiche (competitive vendor Worksheets) auch eine Rolle. Erwähnenswert: Fallstudien über Anwendungen dieser Technologien sind ebenfalls gefragt, was wir aus eigener Erfahrung auch bestätigen können.

Die Inhalte, die im ganzen Entscheidungsprozess am einflussreichsten waren, sind nach Ermessen der Käufer:

• Produktbroschüren und Datenblätter
• White Paper
• und Fallstudien / Anwendungsfälle

Bevor wir unsere Erkenntnisse im Rahmen dieser Umfrage erläutern, hier die Infografik von Eccolo Media:

Quelle: Eccolomedia

Was bedeutet dies für Technologie-Vermarkter?

Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Umfrage ist meines Erachtens: Technologie-Einkäufer haben weder Zeit noch Lust, sich mit unzähligen Content-Typen auseinanderzusetzen, bevor sie eine Entscheidung fällen. Es ist also weniger eine Frage des Volumens, sondern der strategischen Ausrichtung der Inhalte, die Sie potenziellen Kunden zur Verfügung stellen oder zukommen lassen.

Was in der Umfrage als Aspekt leider fehlt, ist die Einteilung der Bewertung in verschiedene Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. Ein auf die Informationsbedürfnisse Ihrer Persona zugeschnittenes White Paper ist ideal in der frühen Orientierungsphase, jedoch ist es damit nicht getan. In der Bewertungsphase kommen Produkt-, bzw. Anbietervergleiche ins Spiel, sowie detaillierte technische Informationen, zugeschnitten auf das verschiedene Rollen im Buying Center.

Ein Anbieter-Vergleich ist nur selten auf Webseiten von B2B-Technologien zu finden (bloß nicht den Wettbewerb erwähnen!)... Was durchaus schade ist! Denn so oder so werden Käufer einen solchen suchen und das eben woanders als bei Ihnen. Wenn Sie einen Vergleich anbieten, haben Sie nicht nur die Chance einen Interessenten noch stärker zu binden, sondern auch die Stärken Ihres Produktes im Vergleich zum Wettbewerb klarer zu formulieren.

Gerade bei B2B-Software besteht der „Käufer“ nicht aus einer einzigen Person, sondern aus mehreren Entscheidern und Einflussnehmern, a.k.a. das Buying Center oder Buying Team. In den nächsten Beiträgen werden wir uns näher damit befassen.