Wie Sie die Einführung von Lead Management für B2B Technologie-Marketing vorbereiten

Lead Management ist für viele Marketing-Abteilungen ein aktuelles Thema. In diesem Beitrag wollen wir Ihnen zur Orientierung einige Tipps an die Hand geben.

Warum Lead Management gerade bei B2B Technologien nötig ist

Der Kaufentscheidungsprozess ist gerade bei B2B Technologien wie z.B. Software eine komplexe Angelegenheit. Oftmals sind verschiedene Personen aus verschiedenen Abteilungen daran beteiligt und jede sieht den Beschaffungsprozess aus seiner eigenen Perspektive, wie wir in diesem Beitrag über die Vermarktung von B2B-Technologien erläutert haben. Wenn Sie beispielsweise ein CRM vermarkten, werden Sie mit dem Marketingverantwortlichen in Kontakt sein, der sich eher für Aspekte wie Datenverwaltung, Schnittstellen zu bestehenden Tools und Usability (sein Team muss es schließlich bedienen) interessieren wird. Die IT jedoch hat vordergründig Interesse an Datenschutz und technischer Infrastruktur und Sicherheit der Daten (auch in Verbindung mit Schnittstellen).

Mit anderen Worten: Wenn Sie eine Technologie im B2B vermarkten und vertreiben, ist es nicht mit einem Anruf vom Vertrieb getan. Gerade hier sollten Kontakte generiert werden, um sie nach und nach weiterzuentwickeln und ihnen für Sie relevante Informationen nach und nach an die Hand zu geben.

Mit anderen Worten: Lead Management.

Ein Lead Management Prozess kann sehr schnell sehr komplex werden, wenn man alle möglichen Optionen durchspielen möchte und alles automatisieren will. Wir empfehlen, schlank zu starten und Schritt für Schritt vorzugehen.

1 - Was wollen Sie erreichen? (Ziele)

Im ersten Schritt sollten Sie klar definieren, welche Ziele mit dem Einsatz von Lead Management verfolgt werden sollen –  und das auf verschiedenen Ebenen:
Soll der Kaufentscheidungsprozess verkürzt werden? Oder geht es um die Qualifizierung der Kontakte in Ihrer Datenbank? Oder darum, die Lead-to-Customer Rate zu erhöhen (Effizienz)? Oder geht es vorrangig um eine höhere Kundenbindung? Die Zielsetzung können Sie auch für unterschiedliche Segmente definieren, aber nehmen Sie sich nicht zu viel auf einmal vor.

Definieren Sie diese Ziele auf verschiedenen Ebenen. Dabei fangen Sie am besten mit dem Endziel an und arbeiten „rückwärts“, indem Sie sich die Frage stellen: „Was müssen wir tun, um dies zu erreichen“? Achten Sie darauf, dass sie Ihre Ziele S.M.A.R.T. formulieren.

Wenn Sie die Ziele festgelegt haben, haben Sie den ersten Schritt bereits getan und können sich der Roadmap für die Umsetzung widmen.

2 - Wie sieht Ihr Prozess derzeit aus?

Im zweiten Schritt sollten Sie den aktuellen Prozess in Ihrem Unternehmen ins Auge fassen und überlegen, wie Lead Management implementiert werden kann und welche Abteilungen und Personen involviert sind. Ändert sich in naher Zukunft etwas an diesem Prozess, sollten Sie auch den zukünftigen Stand erfassen (und das nötige Maß an Change Management beachten).

Idealerweise ist dieser Prozess dokumentiert, inklusive Rollen und Zuständigkeiten. Wann werden Sie über einen Lead in der Datenbank benachrichtigt? Wer wird noch benachrichtig? Was passiert damit? Haben Sie verschiedenen Stadien definiert (z.B. Marketing Qualified, Sales Qualified, Opportunity, usw.)? Wenn ja, wie wird das im Prozess berücksichtigt? Wann geschieht die Übergabe zum Vertrieb? Was passiert, wenn ein Lead zum Kunden geworden ist?

Wenn Sie dies noch nicht dokumentiert haben, empfehlen wir Ihnen, ein Prozess-Flowchart zu erstellen. Hierfür können Sie z.B. folgende Tools verwenden:

• Pencil Project (Open Source)
• Draw.io
• SmartDraw
• Creately
• LucidChart
• Gliffy

Haben Sie diesen Prozess dokumentiert, können Sie besser identifizieren, in welchem Bereich die Einführung am meisten Sinn macht, denn – genau wie beim Content Marketing – empfiehlt sich oftmals ein Pilotprojekt vor einer groß angelegten Einführung.

3 - Wie sieht der Kaufentscheidungsprozess Ihrer Buyer Personas aus?

Sie können kein effizientes Lead Management betreiben, wenn Sie sich nicht im Detail mit dem Kaufentscheidungsprozess Ihrer Buyer Personas beschäftigt haben. Legen Sie sich ein Dokument an in dem Sie mindestens folgende Phasen berücksichtigen und wichtige Faktoren in der jeweiligen Phase festhalten:

1. Awareness: Welche Fragen stellen sich Ihre potenziellen Kunden in der frühen Phase? In dieser kennen sie Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung wahrscheinlich noch nicht und sie sind auch noch keine Leads. Dennoch ist es wichtig zu wissen, wie sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden könnten und wo sie einsteigen. Dies hängt auch von der Rolle der Person im Unternehmen ab. Auch wenn mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind, gibt es wahrscheinlich eine bestimmte Person / Rolle im Unternehmen, die nach Lösungen / Anbietern sucht.
2. Consideration: Hier können Sie damit rechnen, dass mehrere Rollen beteiligt sind (z.B. Marketing Manager, Mitarbeiter in der Abteilung und IT). Jede Abteilung hat hier unterschiedliche Ansichten und Prioritäten.
3. Preference / Intent: Gespräche, Tests und Einschätzungen der Beteiligten in der Consideration Phase münden meistens in einer Shortlist, also einer eingeschränkten Auswahl von Anbietern. Hier kommen oftmals weitere Manager und/oder die Beschaffungsabteilung hinzu.
4. Kaufentscheidung: Wer trifft die finale Entscheidung zum Kauf? Welche Informationen werden hier gebraucht? Ist es eher der Einkauf? Der ursprüngliche Lead? Das Top-Level Management? Welche Informationen brauchen sie? Was überzeugt sie final?
5. Loyalität / Wiederkauf : Wie wird im Unternehmen entschieden, ob erneut bei Ihnen eingekauft wird (oder Lizenzen erneuert werden)? Wovon hängt dies ab? Können Sie mit Inhalten dazu beitragen, dass sich die Loyalität steigert? Zum Beispiel durch gute Tutorials für Ihre Software, die dazu führen, dass Nutzer sie schnell verstehen und optimal einsetzen?

Je nachdem, wie komplex die Implementierung (technisch) und das Onboarding der Nutzer nach dem Kauf ist, empfehlen wir, auch diese in Ihre Überlegungen aufzunehmen. Ein Template für eine Persona könnte zum Beispiel so aussehen:

[Bild in hoher Auflösung öffnen]

Sie können mit mehreren Mitteln Erkenntnisse über diesen Entscheidungsprozess gewinnen. So können Sie zum Beispiel:

• Bestandskunden befragen (Interviews führen oder eine Umfrage starten),
• Ihren Vertrieb fragen, welche Fragen gestellt werden und welche Faktoren den Ansprechpartnern besonders wichtig sind,
• Daten aus Ihrer Software-Landschaft auswerten (CRM, Analytics, Kundenbefragungen, usw.)

4 - Lead Management braucht Inhalte

Jetzt, wo Sie wissen, was sie erreichen, bzw. wo sie hin wollen, wie Ihr Prozess derzeit aussieht, wo Lead Management eingesetzt werden würde und wie der Kaufentscheidungsprozess aussieht, können Sie sich inhaltlichen Aspekten widmen. Überall dort, wo Sie Informationsbedürfnisse identifiziert haben, besteht ein Bedarf an Inhalten. Doch vielleicht müssen Sie nicht alle neu produzieren.

Mithilfe eines Content Audit sehen Sie, was bereits vorhanden ist. Können Sie mit diesen Inhalten einen Teil der Informationsbedürfnisse abdecken? Wie viele? Für welche Personas, die im Sales Cycle involviert sind?

So identifizieren Sie Lücken, die Sie füllen sollten, um die „Substanz“ für die Kommunikation im Lead Management zu planen.

Wenn Sie diese 4 Schritte berücksichtigt haben, haben Sie eine solide Planungsgrundlage und können sich der Frage nach Prozessen und Tools widmen. Wenn Sie jetzt schon soweit sind, würden wir uns freuen, Ihnen eines dieser Tools vorstellen zu können: HubSpot.