In unserem Blogbeitrag von letzter Woche haben wir uns bereits dem Thema Lead Generierung für den Vertrieb mit einem Content-Angebot zugewandt. Ist dieses Angebot erstellt, gilt es, ihm Sichtbarkeit zu verschaffen.

Wenn wir dafür sorgen wollen, dass Ihr Content zur Lead Generierung sichtbarer sein und den Weg zum potenziellen Kunden finden soll, sollten wir zwischen zwei Arten unterscheiden, wie die Interessenten darauf stoßen.

Der Weg zum Interessenten: Push & Pull Verbreitung eines Content-Angebots

Im Wesentlichen geht es darum, zwischen PUSH und PULL zu unterscheiden. Optimieren wir es so, dass der Interessent das Angebot bevorzugt und schnell findet, wenn er gerade eine Lösung sucht? Oder melden wir uns „proaktiv“ bei unserer Zielgruppe und hoffen, dass es sie interessiert?

Dabei gilt zu beachten:

• Beachten Sie den Interessensgrad Ihres potenziellen Kunden. Handelt es sich um ein Problem, wonach er aktiv sucht, wenn es auftritt? Oder ist es ein latenter „Pain Point", der ihn interessieren wird, wenn er auf Ihren Content stößt?
• Mit welchen Wörtern wird Ihr potenzieller Kunde danach suchen? Mit welcher Formulierung?
• Wie kann das Thema aufbereitet werden, damit es bei der Verbreitung die erwünschte Relevanz erzeugt?

Ihr Content-Angebot sollte für diese beiden Distributionswege optimiert sein. Nachfolgend wollen wir Ihnen einen Einblick in Push- und Pull-Promotion-Taktiken geben.

Promotion auf PUSH Kanälen

PUSH-Kanäle sind solche, in denen die Dynamik vom Sender aus zum Empfänger geht. Die Botschaft wird auf einem Kanal oder Medium verbreitet, auf dem sich der potenzielle Kunde befindet. Die klassische Werbung nutzt dieses Muster schon seit Jahrzehnten.

Die Verbreitung Ihres Content-Angebots, mit dem Sie Leads generieren wollen, können Sie gut unterstützen, indem Sie die Reichweite erhöhen und Push-Medien verwenden. Das wichtige dabei: Fokussieren Sie sich auf ein Problem/ein Bedürfnis, das zumindest latent beim Empfänger vorhanden ist. Beispielsweise wird ein Whitepaper mit dem Titel „Wie Sie durch verbesserte Mitarbeiterkommunikation die Produktivität erhöhen“ einen Manager interessieren, auch wenn er gerade nicht aktiv danach sucht.

Für diese Art der Verbreitung können Sie u.a. folgende Push-Kanäle einsetzen:

• Bezahlte Reichweite auf sozialen Netzwerken. Im B2B verfügen Xing und Linkedin über hervorragende Targeting-Möglichkeiten und native Werbeformate, die es Ihnen ermöglichen, Ihr Content-Angebot bei potenziellen Interessenten zu bewerben. Auch Facebook und Twitter können im B2B wertvolle und effiziente Promotions-Känale sein!
• Platzierung im Verteiler eines Verlags, der einen Newsletter an Ihre Zielgruppen verschickt und die gleichen Themen behandelt.
• Sie können auch klassische Werbeformate einsetzen, die jedoch nicht auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verweisen zur Befriedigung eines (Informations-)Bedürfnisses, sondern auf Ihr Content-Angebot.

Promotion auf PULL-Kanälen

Die Pull-Mechanik zeichnet sich dadurch aus, dass der Interessent proaktiv nach einer Lösung sucht. Deshalb bezieht sich Pull-Promotion auf die Optimierung der Sichtbarkeit in Medien, wo Interessenten suchen. Beispielsweise:

• In dieser Hinsicht sollte die Optimierung des Inhalts, bzw. der Landing Page, die Ihr Content-Angebot beschreibt, durchaus als Promotion-Taktik gelten. Fragen Sie sich: mit welchen Keywords und Keyword-Kombinationen sucht Ihr potenzieller Kunde nach einer Antwort oder Informationen zu einem Thema? Optimieren Sie in dieser Hinsicht die Auffindbarkeit Ihres Contents.
• Gesponsorte Suchergebnisse: z.B. Google Adwords und Bing-Ads.
• Prominente Platzierungen bei (Branchen-)Portalen. Auch sie bieten oftmals die Möglichkeit, eine prominente Platzierung zu erreichen, indem die Leistung eingekauft wird.
• Bedarfsweckung: Wenn Sie Ihre Content Marketing Strategie so ausrichten, dass sie bestimmte Themen so inszenieren und verbreiten, dass nach einer Zeit eine ganze Branche sich mit einem Thema beschäftigt, können Sie bei Ihrer Zielgruppe Informationsbedürfnisse wecken und bedienen. Dadurch können Sie den Pull-Effekt nach einer gewissen Zeit verstärken.

Owned, Earned und Paid Hebel zur Promotion Ihres Content Angebots

Ein gute Denkhilfe für die Einordnung der verschiedenen Promotion-Möglichkeiten ist das „POEM“-Modell, aus dem sich 8 Hebel zur Content Promotion ergeben.

Distributionskanäle können in drei Kategorien eingeteilt werden: Paid, Owned und Earned.

• Als Owned Media werden die Kanäle bezeichnet, die Ihnen gehören und die Sie kontrollieren (beispielsweise Ihr Verteiler, Ihre Website, Ihr Blog usw.). Diese werden oftmals gar nicht beachtet, obwohl sie „Low Hanging Fruits“ darstellen!
• Earned Media ist die Reichweite, die Sie sich „verdienen“ – und das maßgeblich durch die Qualität der Inhalte (z.B. Share of Voice auf sozialen Netzwerken oder Shares des Contents, Clippings und Erwähnungen, Empfehlungen, usw.).
• Paid-Kanäle sind solche, die Sie als Unternehmen nicht kontrollieren, für deren Reichweite Sie jedoch zahlen können, um sie zu nutzen.

Entlang dieser Denkhilfen können Sie Ihrem Content-Angebot kurz- und langfristig mehr Reichweite verschaffen und somit die Leadgenerierung unterstützen. Falls Sie eine erste Pilot-Kampagne planen, um mit einer Inbound-Marketing Kampagne ein Gefühl dafür zu kriegen, ob ein Content-Angebot wirklich Leads liefern kann, empfehle ich durchaus Distribution bei der Planung direkt mit einzubeziehen, denn – so hart es klingen mag – das Internet wartet nicht auf Ihren Content. Erfolgreiche Distribution und Promotion wird immer mehr zu einem kritischen Erfolgsfaktor.