Mit Content Leads für den Vertrieb generieren: Bieten Sie Ihren Content zum Download an.

Content Marketing ist schön und gut, aber der Vertrieb muss auch etwas davon haben. In vielen Fällen wird dieses Content Marketing von der Sales-Abteilung entweder gar nicht wahrgenommen, oder bestenfalls als „nettes neues Spielzeug" vom Marketing betrachtet. Überzeugen kann man den Vertrieb erst, wenn sie auch merken, dass sie etwas davon haben.

Das Content Marketing Institute fand in der Studie „2016 Benchmarks, Budgets, and Trends" in den USA heraus, dass zwar 85% der Befragten die Generierung von Leads als Ziel definiert haben, jedoch nur 30% die Maßnahmen als erfolgreich ansehen.

In unserer Umfrage „Content Marketing in Deutschland – was bringt es wirklich?" fanden wir heraus, dass insgesamt 54% der Befragten ganz auf Möglichkeiten zur Lead Generierung verzichten. Unserer Erfahrung nach ist der Grund dafür oftmals nicht, dass der Vertrieb keine Leads braucht, sondern eher, dass keine Ressourcen zur Verfügung stehen, um Premium-Content zu erstellen.

In diesem Blogbeitrag wollen wir Ihnen deshalb kurz aufzeigen, welchen Content Sie einsetzen können, um Leads zu generieren.

Die Faustregel: Das Formular darf kein Hindernis sein und das Angebot muss die Erwartungen zumindest erfüllen

Als Faustregel gilt: das Formular sollte kein Hindernis für den Besucher darstellen. Oder anders gesagt: Der Mehrwert, den der Inhalt verspricht, sollte so groß sein, dass die Personen, die Sie damit ansprechen wollen, Ihnen gerne Informationen wie Name, Emailadresse, Unternehmen und Position oder gar ihre größte Herausforderung nennen.

Je mehr Daten auf einmal, je weniger Leads

Die Frage stellt sich spätestens, wenn das Formular auf die Landing Page kommen soll: Was genau wollen wir eigentlich wissen – und warum?

Die Antwort eines jeden Sales-Mitarbeiters: So viel wie möglich!

Das ist jedoch nur selten eine gute Idee. Je mehr Daten sie abfragen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Besucher das Formular tatsächlich ausfüllen. Insbesondere im deutschsprachigen Raum ist die Sensibilität im Bezug auf Daten, die von Unternehmen gesammelt werden, sehr ausgeprägt. In einer Studie, über die die Harvard Business Review berichtete, sticht dies ganz deutlich hervor.

Wenn Sie überlegen, welche Daten Sie von einem Besucher abfragen wollen, damit er zum Lead wird, empfehle ich, folgende Aspekte zu berücksichtigen:

• Geht es in Ihrem Content-Angebot um Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung? In diesem Fall ist es nur selten eine gute Idee, den Inhalt durch ein Formular zu schützen!
• Wollen Sie, dass der Content auf sozialen Netzwerken oder gar per Email geteilt wird? Wenn ja, dann sollten Sie im Idealfall ganz auf ein Formular verzichten, denn „öffentliche“ Inhalte verbreiten sich nachweislich schneller und besser.
• Ist der Mehrwert Ihres Content-Angebots so hoch, dass der Besucher gleich mehrere Datenfelder ausfüllen würde?
• Sind die Daten, die Sie für Ihren Vertrieb brauchen sehr spezifisch oder allgemein?
• Ist das Vorschalten von Formularen in der Branche üblich? Wenn dies der Fall ist: Welche Daten werden von anderen Anbietern abgefragt (inklusive Publishern)?
• Ist das Content-Angebot einzigartig / nirgendwo anders zu finden? Oder haben Sie auch hier Konkurrenz, die das Ausfüllen eines Formulars verlangt?
• Handelt es sich um ein „nice-to-have“ oder ein „must-have“ für Ihre Persona? Wie wird der Nutzer auf die Landing Page stoßen? Wenn er ein direktes Informationsbedürfnis befriedigen möchte, wird es ihm wichtig sein, schnell an den Inhalt zu kommen und nicht zu viel Zeit mit dem Ausfüllen eines Formulars zu verbringen.
• Ist der Inhalt so zielgruppenspezifisch, dass der richtige Besucher sich zwingend angesprochen fühlt, wenn er auf den Content stößt? Beispielsweise: „Die Anleitung für Leiter der Unternehmenskommunikation von B2B Technologie-Unternehmen...“

Eine gute Orientierungshilfe zu dieser Fragestellung finden Sie auch in diesem Beitrag im HubSpot Blog. 

Zu viel versprechen ist keine gute Idee!

Wichtig in dieser Hinsicht ist jedoch auch: Versprechen Sie nicht zu viel! Es ist grundsätzlich immer besser, die Erwartungen zu übertreffen, als unter zu hoch gesteckten Erwartungen zu bleiben. Bleiben Sie im vor allem im B2B auf einer sachlichen Ebene.

Wenn wir beispielsweise auf eine Vorlage zum Download mit dem Titel „die ultimative, letzte Vorlage, die Sie brauchen werden, um den Marketing-ROI nachweisen zu können“ aufmerksam machen würden, könnten wir unmöglich diese Erwartung erfüllen oder übertreffen. Das resultiert in einem mehr oder weniger ausgeprägten Gefühl der Enttäuschung. Bekannt ist dies als „Confirmation-Disconfirmation Paradigma“.

Unsere Empfehlung: machen Sie nicht den Fehler, den viele Publisher und Marketer machen, indem sie so viel wie möglich versprechen, um Klicks und Leads zu sammeln!

Content Formate zur Lead Generierung

Nachdem wir dies nun als Grundlage etabliert haben, wollen wir uns der Frage der Formate zuwenden, mit denen Sie Leads generieren können, indem Sie als Bedingung für den Zugriff auf einen Premium-Content das Ausfüllen eines Formulars verlangen.

Nachfolgend wollen wir Ihnen einige Ideen liefern – vom Aufwand her in absteigender Reihenfolge sortiert (wobei dies je nach Thema und Ausprägung variieren kann):

• Eine Studie über einen Trend oder ein spezifisches Thema, die Ihre Zielgruppe / Persona(s) interessiert.
• Whitepaper / Ebooks, die entweder ein allgemeines Thema in der Branche behandeln und Orientierung bieten, oder ein spezifisches Problem behandeln. Auch hier gilt: je spezifischer, desto besser für die Qualität der Leads.
• Quizz / Web-basiertes Tool: Sie können mithilfe von Entwicklern ein Tool entwerfen, das anhand der Eingaben einen Wert berechnet oder eine Auswertung liefert. Zum Beispiel: „Wie effizient sind Ihre internen Kommunikationsprozesse? Finden Sie es heraus.“
• Webinare haben sich als Format schon lange bewährt. Allerdings sollten Sie darauf achten, dass das Thema (oder die Perspektive darauf) Ihre Zielgruppe nicht nur flüchtig interessiert, sondern ein konkretes Problem behandelt, bzw. so formuliert ist, dass die Besucher sofort erkennen, welchen Mehrwert die Teilnahme für sie hat.
• Vorlagen und Worksheets sind meines Erachtens ein viel zu selten genutztes Format von Marketing-Abteilungen, die Leads generieren wollen. Wenn sich ein potenzieller Kunde ein Whitepaper herunterlädt, wissen Sie, dass er sich für etwas interessiert. Wenn er eine Vorlage herunterlädt oder eine Arbeitsmappe, dann wissen Sie, was die Person TUN will. Das ist eine wertvolle Information!
• Checklisten sind ebenfalls eine willkommene Hilfe für Besucher, die sicher gehen möchten, dass sie nichts vergessen und auf alles achten, wenn sie etwas umsetzen wollen.

Dies sind nur einige Formate, die sie einsetzen können, um Leads zu generieren. Diese Content-Angebote gilt es anschließend zu verbreiten. Wie sie dies tun, werden wir in einem kommenden Blogbeitrag thematisieren.