Willkommen im Kaufentscheidungsprozess 2.0 – auch im B2B!

Was tun Sie zuerst, wenn Sie akut eine Frage haben oder nach Informationen suchen? Richtig. Sie öffnen den Browser und „fragen" die Suchmaschine. Vielleicht fragen Sie zusätzlich Ihr Netzwerk, ob Ihnen jemand dabei helfen kann. Doch der erste Anlaufpunkt ist mit Sicherheit das Internet.

Laut Google liegen wir mit 90-prozentiger Wahrscheinlichkeit mit unserer Vermutung richtig. In der Tat besagt die Studie der Suchmaschine, dass 89% der B2B-Käufer während des Kaufentscheidungsprozesses Informationen im Internet suchen. (Google & Millward Brown Digital).

Wer glaubt, dass dies nicht auf Deutschland zutrifft, irrt, wie eine Studie der deutsche Messe Interactive zeigt. Auch hierzulande spielt das Internet eine kritische Rolle im B2B-Kaufverhalten:

Quelle: „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“, deutsche Messe Interactive

Insbesondere, wenn Käufer noch nicht gezielt nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, sondern nach übergreifenden Informationen, die ihnen dabei helfen würden, ein konkretes Problem zu lösen, spielt das Internet eine entscheidende Rolle. Und das nicht nur einmal, sondern mehrmals: laut Google besuchen Käufer im Schnitt die Website eines Anbieters sogar 12 Mal, bevor Sie kaufen (!).

Gilt das auch für Käufer von B2B-Technologien?

Dass das Kaufverhalten sich allgemein im Wandel befindet und ein wesentlicher Teil des Kaufentscheidungsprozesses sich online abspielt, ist Fakt. Doch gilt das auch für Käufer von B2B-Technologien und Software?

Wir haben uns diese Frage auch gestellt, schließlich wollen wir uns nicht auf allgemeine Studien und Aussagen verlassen!

Wir haben eine Umfrage entworfen, die wir an ausgewählte Kontakte geschickt haben: Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsverantwortliche in Unternehmen, die B2B-Software vermarkten. Von den Teilnehmern haben über 9 von 10 geantwortet, dass sie zuallererst über eine Suchmaschinen nach Informationen oder Lösungsansätzen suchen.

Der Paradigmenwechsel stellt Unternehmen insbesondere mit Bezug auf Marketing-Strategien und -Taktiken vor besondere Herausforderungen:

• Wie erlangt man online eine Sichtbarkeit, die es ermöglicht, die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen?
• Wie gewinnen wir das Vertrauen der Zielgruppe und positionieren uns als Know-How-Träger?
• Welche Kanäle sind am besten geeignet, um Besucher auf die Seite zu kriegen und Leads zu generieren?
• Wie macht man aus einfachen Leads Kunden und wann werden sie an den Vertrieb übergeben?

Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Im Wesentlichen besteht der Kaufentscheidungsprozess aus 3 Phasen: Orientierung und Lösungssuche, Bewertung und Entscheidung. 

Phase 1: Orientierung und Lösungssuche (Awareness)

In der Orientierungsphase ist sich Ihr potenzieller Kunde bewusst, dass er ein Problem hat. Und das möchte er lösen. In dieser Phase sucht er nach übergreifenden Informationen, die noch kein spezifisches Produkt betreffen.

So fragt ein potenzieller Kunde eines Social Intranets sich zum Beispiel:

• Wie kann ich die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Fachabteilungen verbessern?
• Wie können wir als Unternehmen schneller Informationen an unsere Mitarbeiter schicken?
• Wie kann ich meine Mitarbeiter dafür begeistern?

In dieser Phase wird Ihr Kunde alle Alternativen abwägen: kostenlose, einfache Tools, Techniken, die ohne Tools eingesetzt werden können (z.B. ein Email-Verteiler), aber auch eben Ihre Software. Hier erwartet er informative Inhalte, die das Problem ansprechen und Lösungen anbieten, ohne aber direkt von Ihrem Produkt zu sprechen.

Phase 2: Bewertung (Consideration)

In der Bewertungsphase hat sich Ihr potenzieller Kunden schon über Lösungen informiert und ist dabei auf Produkte gestoßen, die „Social Intranet“ oder „Social Enterprise Software“ heißen. Da diese Kategorie von Produkten sein Problem lösen könnte, fragt er sich nun, welcher Anbieter der Beste ist, bzw. den Anforderungen des Unternehmens am besten gewachsen ist.

Phase 3: Entscheidung (Decision)

In der Entscheidungsphase geht es darum, die Wahl Ihres Produktes zu bestätigen. Es ist das richtige Produkt und genau auf die Bedürfnisse der Herausforderung Ihres Kunden zugeschnitten.

Entlang dieser drei Phasen bis zum Kauf gilt es nun Informationen bereitzustellen, damit Sie die Informationen liefern, nach denen Ihr potenzieller Kunde sucht.

Können Sie das zu Ihrem Vorteil nutzen?

Die TV-Serie, die von der Ära der sogenannten „Mad Men" – also der goldenen Ära der Werbeindustrie in den 60er Jahren – handelt, bringt es mit einem Zitat vom Held der Story auf den Punkt:

„Change is neither good or bad it simply is” – Don Draper, Mad Men (TV Serie)

In der Tat bringt es nichts, nostalgisch auf die „guten alten Zeiten" zurückzublicken. Marketing und Vertriebsmodelle müssen sich an neue Gegebenheiten anpassen und die (zahlreichen) Chancen, die sich ergeben, nutzen.

Wenn Ihre Kunden online nach Informationen suchen, wollen Sie nicht direkt derjenige sein, der ihm die Informationen liefert?

Es gibt zu viel Information, zu viel Wettbewerb, zu viele aufgeklärte Nutzer, die in ständigem Kontakt zueinander stehen. „Werbung" wird zusehends ausgeblendet und nicht mehr wahrgenommen. Der perfekte Weg, um innovative oder erklärungsbedürftige Technologie-Produkte zu vermarkten, ist Engage-Enable-Embed, für Start-Ups genau wie für etablierte Unternehmen.

Content- & Inbound-Marketing schlägt die „Brücke zu den Kunden", hilft schneller, den Markt zu penetrieren und sich dort schließlich langfristig erfolgreich zu etablieren.