Wir geben zu wenig Geld für unseren Content aus!

Seit einigen Wochen veröffentlich Carsten Rossi einen Podcast unter dem Namen "Kammann Rossi Numbers". Dieser Content Marketing Podcast analysiert Zahlen, Studien und Statistiken der Branche.
Heute analysiert er weitere Zahlen der Studie Content-Marketing Basisstudie des CMF bezüglich der Budgetverteilung .

Wer zum Original will, kann den Podcast hier abonnieren. Oder auf Spotify, bei Apple Podcasts, bei Google und vielen anderen Plattformen. Jetzt aber das neuste (nicht-chronologische) Transkript im Blog - zusammen mit dem O-Ton zum Gleich-Hier-Hören.

Liebe Liebenden (wenn ihr diesen Spruch noch kennt, seid ihr eigentlich schon zu alt für den Job). Ich komme heute noch ein letztes Mal zur Content-Marketing Basisstudie des CMF. Und zwar zu einem Thema, das mir persönlich sehr am Herzen liegt: die Budgetverteilung. Meine wichtigste Beobachtung ist nämlich, dass die Content Produktion viel zu wenig Geld bekommt.

Budgetverteilung im Content Marketing

Auf Seite 6 gibt es hierzu eine schöne Grafik über die Content-Marketing-Investitionen und deren Verteilung. Wir hier bereits angesprochen, lässt sich folgendes feststellen: Strategieentwicklung und Content-Planung bekommen 25 Prozent des Budgets, die Content-Produktion bekommt 27 Prozent des Budgets, die Content-Distribution 20 Prozent, die Content-Promotion 16 Prozent und die Erfolgsmessung und Analytics bekommen 13 Prozent. Das hört sich jetzt erst mal nicht so verkehrt an, aber es ist ja alles eine Frage des Framings. Und wenn man es folgendermaßen umformuliert und sagt: Content-Produktion bekommt nur ein Viertel des zur Verfügung stehenden Gesamtbudgets, dann sieht man meiner Meinung nach sehr schnell, wo das eigentliche Problem liegt. Und zwar dass das, was wir eigentlich produzieren wollen, nur ein Viertel der nötigen Aufmerksamkeit und Ressourcen bekommt.

Grundsätzlich versteckt sich in dieser Grafik auch eine positive Entwicklung. Denn wenn 25 Prozent des Budgets in die Strategie gehen, heißt das, dass Menschen in der Tat an Strategien arbeiten. Eine zweite Zahl belegt das Ganze: Immerhin 68 Prozent der von dem Content Marketing Forum befragten Unternehmen haben mittlerweile überhaupt eine Content Strategie, während es 2016 nur 45 Prozent waren. Da hat also die ganze Arbeit von Mirko Lange und vielleicht auch ein bisschen von mir, sowie ein paar anderen Kollegen, Früchte getragen. Auf der anderen Seite heißt das aber auch, dass Menschen genauso viel Zeit oder Geld für Strategien einsetzen, wie für die eigentliche Produktion. Stellen wir uns mal eine spezifische Situation vor: Ich habe ein Team mit vier Leuten. In diesem Team ist einer allein mit der Strategie beschäftigt und nur einer ist mit der Produktion von Blogbeiträgen, Videos etc. beschäftigt. Anders gesagt: Ich habe 100.000 Euro Budget, also gehen 25.000 Euro an den Strategieberater und 27.000 Euro gehen an die Schreiber, Fotografen, Videomacher und so weiter und so fort. Das kann aus meiner Sicht auf Dauer nicht gut gehen.

Wahrscheinlich ist es unfair gerade die Strategie zum Gegner der Content-Produktion aufzubauen, denn mittlerweile gehen ja enorm viele Ressourcen in die Distribution und in die Promotion. Gerade im letzten Bereich gibt es, je nachdem von welchem Standpunkt aus man es betrachtet, eine recht bedenkliche Entwicklung, denn es gibt im Jahr 2018 sehr viel mehr Möglichkeiten und Notwendigkeiten, den Content überhaupt vor die Menschen zu bringen. Hierzu gibt es eine schöne Grafik auf Seite 34, da heißt es: Content-Marketer setzen heute deutlich mehr Content-Promotion-Maßnahmen ein, als noch vor zwei Jahren.

Immer mehr Content-Promotion-Maßnahmen

Um die Liste mal ein bisschen durchzugehen: Wir haben Social-Media-Werbung, Suchmaschinenwerbung, Media-Relations, Online-Werbung, Influencer-Marketing, Native-Ads, Sponsored Posts, Online Advertorials, Sponsored Articles, Content Ads und Sponsored Content Recommendations. All diese Möglichkeiten schlucken mittlerweile auch enorm viel Geld und das ist sicherlich nicht das Problem der Absender, sondern das ist auch ausgelöst durch Veränderungen bei den Algorithmen der entsprechenden Plattformen, weil diese mittlerweile auch gerne einen größeren Anteil aus den vorhandenen Budgets hätten. Das macht aber das große Problem deutlich. Wir haben Content, der nicht genügend Aufmerksamkeit bekommt und müssen immer mehr Energie daransetzen, diesen Content überhaupt noch vor die Leute zu kriegen und das ist aus meiner Sicht, vor allem langfristig gesehen, ein absolutes Missverhältnis.

Ich bin davon überzeugt, dass wir, wenn wir so weitermachen, ein Problem imitieren beziehungsweise wir das gleiche Problem bekommen, das die Werbung eigentlich früher hatte: Unser Content verkommt zu einem schrottigen Produkt. Hinzu kommt, dass wir immer mehr Geld dafür ausgeben, dass die Leute es trotzdem wahrnehmen. Ich glaube, wenn wir nur ein Viertel unserer Budgets für Content ausgeben, wird langfristig gesehen die Qualität des Contents sinken. Ich meine das hier und da schon mal wahrzunehmen, möchte jetzt aber an dieser Stelle keine Worst-Cases nennen.

Wichtig: Sparen Sie nicht bei der Content Produktion!

Mein klarer Aufruf gerade im Bereich Content-Distribution und Content-Promotion – und ich versuche das ehrlich gesagt in meinen Projekten auch anzusprechen oder durchzusetzen – ist: Probiert nicht zu viel. Nehmt nicht zu viele Kanäle, sondern konzentriert euch auf das, was am Ende wirklich erfolgreich ist. Das ist im Endeffekt eine Allokationsfrage. Wenn alle 13 Prozent für die Analytics ausgeben, können wir sehr schnell sehen, welcher Promotion-Kanal für uns interessant ist. Dann müssen wir auch nicht noch vier oder fünf andere ausprobieren. Das könnte dann auch dazu führen, dass die Budgets für die Content-Distribution sinken. Genauso wie ich meine, dass es sich im Bereich Content Strategie um eine Anfangsinvestition handelt, die geleistet werden muss, darauffolgend aber nicht kontinuierlich so viel Geld ausgeben werden muss. Es wäre schon sehr hilfreich, wenn man sich überhaupt nur mal zwei oder drei Jahre an eine Content Strategie halten würde.

Mir ist bewusst, dass wie ein zorniger, alter, weißer Mann klinge, aber ich habe langfristig gesehen wirklich Sorgen, was die Qualität unserer Inhalte angeht.

Eigentlich arbeite ich in dieser Branche, gerade weil es so Spaß macht guten Content zu produzieren. Ich weiß, dass wir agil bleiben müssen. Experimente können sein und sollen sein, aber wir müssen nicht unbedingt jedem neuen Trend in der Distribution und in der Promotion hinterherlaufen. Ich glaube sehr daran, dass ein langfristiger Audience-Aufbau uns allen guttut, und dass wir nicht jede Plattform und jedes neue Feature nutzen müssen, um das erreichen zu können.

PS: Wenn Sie auf der Suche nach einer Agentur für Ihre Content Produktion sind, können wir Sie gerne beratend unterstützen. Mit unserem 360-Grad-Abo können Sie unsere Kompetenzen testen und uns erst mal kennenlernen.