Business Storytelling

Business Storytelling

Bei meinen zahlreichen Auftritten als Speaker zum Thema Storytelling – sei es bei Konferenzen, Kunden oder Leads –, die die grundlegende Theorie und Struktur des Storytellings und die verschiedenen Story-Typen behandeln, bekomme ich meist die Rückmeldung, dass diese als sehr positiv und hilfreich wahrgenommen werden. Trotzdem habe ich die Erfahrung gemacht, dass dieser hilfreiche Input selten konkrete, praktische Veränderungen im Storytelling der Unternehmen nach sich zieht.

Das ärgert mich, weil ich natürlich einen Impuls geben will, der zu irgendetwas führt. Deshalb habe ich hier zusammengefasst, wie einem der Weg ins Storytelling auf Basis des vielen Wissens, das es rund um das Thema gibt, leichter fällt. Dazu gibt es zehn wichtige Schritte, die beachtet werden müssen, um Storytelling erfolgreich zu implementieren.

1. Storytelling: Was ist das?
2. Story-Archetypen: Bilden Sie eine prototypische Story.
3. Personas: Wem wollen Sie etwas erzählen?
4. Infrastruktur: Was brauchen Sie, um Stories überhaupt aufnehmen zu können?
5. Erzähler: Wer soll Ihre Story erzählen?
6. Erzählungen sammeln: Wie soll Ihre Story erzählt werden?
7. Fakten-Check: Stimmt Ihre Story?
8. Story-Cluster: Wie passen Ihre Stories zusammen?
9. Produktion: Wie soll Ihre Story produziert werden?
10. Promotion: Wie promoten Sie Ihre Story erfolgreich?

Storytelling: Was ist das?

Um überhaupt Storytelling betreiben zu können, muss man die Grundlagen kennen und wissen, was Storytelling ist. Man sollte sich und sein Team entsprechend weiterbilden, dies kann mit Hilfe von Workshops durch spezielle Coaches geschehen oder durch gründliche Recherche – online gibt es mittlerweile ausreichend informative Blogs oder man greift auf entsprechende Fachlektüre zurück.

Pia Kleine Wieskamp, Petra Sammer und Thomas Pyczak sind empfehlenswerte Beispiele für Experten, die Bücher zum Storytelling veröffentlicht haben. Hier habe ich eine Liste mit mehr als 50 Büchern zum Thema angelegt. 

Story-Archetypen: Bilden Sie eine prototypische Story

Wenn man Storytelling im Rahmen einer Produkt-Kampagne oder einer Employer-Branding-Kampagne für sein Unternehmen implementieren will, ist es besonders wichtig zuerst einen Archetypen (von altgriechisch ἀρχή arché ‚Anfang‘, ‚Ursprung‘ und τύπος typos‚ ‚Schlag/Abdruck‘, ‚Vorbild‘, ‚Skizze‘) zu schreiben. Das bedeutet, dass man die Story des Produktes oder des Unternehmens einmal so festhält, wie sie später vom Nutzer, beziehungsweise den späteren Zielgruppen, erlebt wird. Hierbei ist es nicht wichtig, ob man den Archetyp direkt als Text aufschreibt oder in Form eines Videos aufnimmt. Wichtig ist, dass man eine Struktur entwickelt, die man nachher für andere Nutzer wiederholen kann. Das heißt, man muss sich klarwerden welche der typischen Story-Strukturen eigentlich auf das Produkt oder Unternehmen passen. Bedient man mehr den Typ „Die Mission“ – können Nutzer mit dem Produkt etwas schaffen, das sie vorher noch nie in ihrem Leben oder Geschäft geschafft haben – oder gehört das Produkt eher zum Typ „Vom Tellerwäscher zum Millionär“- kann der Nutzer damit reich, berühmt oder schön werden – und so weiter. Es gibt diesbezüglich sieben berühmte Archetypen.

Diese archetype Story muss für das Produkt oder Unternehmen erzählt werden. Am besten macht man das gemeinsam mit allen Team-Mitgliedern, vor allem dem zukünftigen Autoren-Team, in einem Workshop oder ähnlichem. Wenn man diese Struktur klar definiert hat, führt es idealerweise dazu, dass die darauffolgend zum Story-Sammeln befragten Nutzer und Mitarbeiter eine ähnliche Geschichte erzählen. Auf diese Art bekommt die Storytelling-Kampagne einen echten Zusammenhalt und weist einen gewissen Wiedererkennungswert auf.

Personas: Wem wollen Sie etwas erzählen?

Der dritte Schritt sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein. Man muss festlegen, wem man die Geschichte eigentlich erzählen will, also seine Personas definieren. Es hilft ungemein sich die Personen, für die man Stories produziert, so gut wie möglich „zu kennen“ und sie sich auch zu visualisieren. Bei uns ist das mittlerweile für jedes Kommunikations-Projekt eine absolute Selbstverständlichkeit. Warum ist das so wichtig, wo doch alle sagen, dass sich gute Story-Strukturen ähneln? Das stimmt zwar, denn der Spannungsbogen funktioniert eigentlich immer ziemlich gleich, aber die Tonalität und die Kanäle, über die man die Story ausspielt sind je nach Zielgruppe natürlich anders. Es macht einen großen Unterschied, ob man Geschäftsleute oder Azubis im Alter zwischen 17 und 24 Jahren erreichen möchte. Somit bestimmt die Zielgruppe nicht nur die Kanäle, sondern auch das Medium, das man nutzt. Das kann für eine Business-Zielgruppe beispielsweise ein längerer geschriebener Text sein oder ein Video, das man auf YouTube präsentiert. Für die jüngere Zielgruppe kommt vielleicht eher eine Instagram Story in Frage, die über 24 Stunden funktionieren muss. Kurz und gut: für ein Storytelling-Projekt sollten Personas genauso gut ausgewählt werden, wie für andere Content-Marketing-Projekte.

Infrastruktur: Was brauchen Sie, um Stories überhaupt aufnehmen zu können?

In diesem Schritt geht es darum die nötige Infrastruktur aufzubauen, die man braucht um Stories einzusammeln, aufzunehmen und zu produzieren. Das kann je nach Zielgruppe mehr oder weniger teuer sein. Manchmal reicht ein Survey-Tool, um kleine Geschichten von Mitarbeitern einzusammeln. Man kann aber auch innerhalb des Teams oder dem Newsroom mit ein bisschen Aufwand eine „Studio-Atmosphäre“ schaffen, indem man Personen mit Handys ausstattet, um Instagram Stories aufzunehmen oder ähnliches. Hier wird klar, warum der vorherige Schritt so wichtig ist, bei dem man seine Personas genau definiert. Man braucht die entsprechende Infrastruktur, um persona-gerechte Inhalte produzieren zu können. Dazu braucht es ein bisschen Überlegung, denn frei nach dem Motto „alles geht mit dem Smartphone“ ist nicht immer der beste Weg. Kurz und gut: für eine erfolgreiche Storytelling-Kampagne – wenn man nicht schon perfekt ausgestattet ist – sollte man genau überlegen, welche Hardware und Tools es braucht, um Stories angemessen aufzuzeichnen.

Erzähler: Wer soll Ihre Story erzählen?

Wie schafft man es, gute Erzähler zu rekrutieren? Wir haben viele unterschiedliche Wege ausprobiert. Wenn man Kommunikator in einem Unternehmen ist, bietet das persönliche Netzwerk mitunter die einfachste Möglichkeit, indem man direkt Personen anspricht, von denen man weiß, dass sie gut erzählen können und Interesse daran haben, ihre persönliche Mitarbeiter-Story zu erzählen. Eine weitere Möglichkeit bietet die interne Unternehmensinfrastruktur, zum Beispiel in Form eines Aufrufs in den entsprechenden Foren des Social Intranets oder des Enterprise Social Networks. Wenn man natürlich Kunden-Stories erzählen will, ist das ein bisschen schwieriger. Die wenigsten Leute in der Unternehmenskommunikation und im Marketing haben direkten Kundenkontakt und kennen genügend Kunden direkt. Das bedeutet, dass man über die Sales-Leute im Unternehmen gehen muss oder man nutzt die Facebook-Seite des Unternehmens und startet dort einen kleinen Aufruf – am besten mit einem Anreiz, um Kunden zur Teilnahme zu motivieren. Im B2B-Bereich haben wir bei Kunden die besten Erfahrungen gemacht, wenn wir wirklich über Vertriebsleute und Kundenbetreuer gegangen sind. Im B2C-Bereich dienen besonders Social-Media-Kanäle dazu, um auf Kunden zu kommen, da diese hier häufig schon von sich aus erzählen und man sie direkter ansprechen kann.

Es ist in jedem Fall empfehlenswert einen Aufruf zu starten, denn es ist wichtig genügend Erzähler zur Auswahl zu haben, um anschließend die besten Geschichten herauszufiltern. Hierbei spielt Transparenz eine Rolle: wofür werden die Geschichten gesammelt und was für Geschichten werden gesucht? Wann und wo kann man die Geschichte ansehen oder durchlesen? Gibt es noch eine Möglichkeit Einfluss zu nehmen, sollte er oder sie sich unwohl mit dem Endprodukt fühlen oder Dinge geäußert haben, die er oder sie so gar nicht meinte? Wenn man das so genau wie möglich beschreibt, können sich die Leute vorher schon überlegen, ob sie in einer solchen Kampagne oder mit ihrer eigenen Story überhaupt featuren wollen.

Erzählungen sammeln: Wie soll Ihre Story erzählt werden?

Man muss die Menschen erzählen lassen. Das läuft unter dem Motto „Spontanität will gut geplant sein“, weil es einerseits wirklich gute Planung und Vorbereitung braucht und man den Dingen andererseits auch ihren Lauf lassen muss. Planung meint in diesem Fall, dass man den Personen vorher eine Liste mit Fragen beziehungsweise einen kleinen Fragebogen zukommen lässt. Für die Fragen sollte man sich die übliche Story-Struktur vergegenwärtigen und diese mit Bezug auf das konkrete Produkt oder Unternehmen stellen: Wie war es vorher? Was war das auslösende Ereignis („inciting incident“), also der Punkt, an dem sich alles verändert hat? Was ist dann passiert? Was gab es für Probleme? Und was haben alle letztendlich daraus gelernt? Am besten passen die Fragen auch zu dem vorher festgelegten Archetypus. Wird man durch das Produkt reich und schön, sollte eine der Fragen das entsprechend „abfragen“, um im Nachgang auch belegbare Aussagen beziehungsweise Fakten dazu vorweisen zu können.
Dadurch ergibt sich eine natürliche Mischung aus möglichst authentischen Geschichten, die auch eine gewisse Spannung haben. Denn nicht jeder, der eine Geschichte zu erzählen hat, weiß diese auch automatisch zu erzählen.
Neben der Vorbereitung in Form von Fragen beziehungsweise Fragebögen und „Briefings“ ist – wenn man nicht nur eine Abfrage in Textform vornimmt – auch eine passende Gesprächssituation erforderlich.

Für die Produktion eines Videos sucht man sich am besten einen Profi oder einen sehr interessierten und gut ausgebildeten Laien, der weiß wie ein Interview oder Gespräch zu führen ist und der wirklich gut mit Menschen kann. Die Person sollte – gerade für Videointerviews – weder furchteinflößend noch zu anbiedernd wirken und die Fähigkeit haben schnell das Vertrauen von Menschen zu gewinnen, diese leicht zum Reden zu bringen und intuitiv im Verlauf des Gesprächs die richtigen Fragen zu stellen.
Für Videos empfiehlt es sich alles in einem Take aufzunehmen und hinterher zu schneiden, damit man im Gesprächsverlauf möglichst viele Momente sammelt, die andere auch mitreißen. Es gilt der Grundsatz „lieber zu viel als zu wenig“. Im Nachhinein ist es selten möglich die gleiche Situation wiederherzustellen, um vergessene Fragen dank eines zu rigiden Ablaufs nochmal zu stellen – abgesehen von der ausbleibenden Begeisterung der Kollegen, Mitarbeiter oder Kunden, wenn ein zweiter Termin koordiniert werden muss.
Sollte man eine Instagram Story oder ähnliches selbst bauen wollen, ist es empfehlenswert sich vorher ein Drehbuch zu schreiben. Idealerweise hat man wirklich eine Art Skript oder Storyboard, sodass man weiß, was man innerhalb der 24 Stunden der Instagram Story alles tun will. Was genau man hier vorbereiten muss hängt natürlich stark vom Medium ab. Zur Erinnerung: das Motto lautet „Spontanität will gut geplant sein“. Es braucht einen Plan, man muss aber auch in der Lage sein empathisch auf Reaktionen einzugehen.

Fakten-Check: Stimmt Ihre Story?

Dieser Schritt ist, wie man anhand der letzten Wochen und Monate gesehen hat, nochmal wichtiger geworden. Storytelling ist auch in den Ruf gekommen, es ginge nur darum Lügengeschichten zu erzählen. Denn Storytelling kann ein sehr mächtiges Mittel sein, wenn es entsprechend eingesetzt wird. Man kann Leute gut überzeugen und sehr glaubhaft wirken – sogar mit den Geschichten anderer – weshalb die in der Story präsentierten Fakten stimmen müssen. Dazu muss man das Material durchgehen und überprüfen, ob das vorgestellte Produkt denn auch alle Features besitzt, über die der Kunde so begeistert spricht oder ob die vom Mitarbeiter geäußerten Fakten zum Unternehmen auch wirklich korrekt sind.
Dieser Prozess kann durchaus ein oder zwei Tage dauern und sollte am Ende – auch wenn er von einem Praktikanten durchgeführt werden kann – von einem Verantwortlichen gegengecheckt und abgezeichnet werden. Denn nichts ist ärgerlicher, als wenn die Storytelling Kampagne oder interne Change Initiative daran scheitert und man zusätzlich noch jegliche Glaubwürdigkeit verliert.

Story-Cluster: Wie passen Ihre Stories zusammen?

Bevor man in die endgültige Produktion einsteigt, sollte man alle gesammelten Stories clustern. Schaut sich man alle vorhandenen Stories (Text, Bild, etc.) im Vergleich an, merkt man schnell, dass nicht alle Storys den gleichen Charakter, die gleiche Qualität oder die gleiche Detailfülle haben. Das heißt, dass man nicht aus jeder Geschichte, die man eingesammelt hat irgendwie das große epische Video bauen kann. Es mag Geschichten geben, die vielleicht nur als Anekdote oder kleines Zitat taugen. Aus manchen kann man nur ein Testimonial bauen mit Gesicht und einem kleinen Statement dazu. Andere Geschichten wiederum bieten die Möglichkeit jemandem bei etwas wirklich Spannendem zuzuhören und können in voller Länge ausgespielt werden, auch wenn sie sieben Minuten dauern. Wenn man die vorherigen Schritte befolgt hat, ist ausreichend Material vorhanden und man kann es sich leisten hier rigide zu sein und wirklich nur das Beste herauszulösen beziehungsweise alles entsprechend seinem Zweck einzuordnen. Wir haben ein Schema entwickelt, das man für diesen Schritt gut anwenden kann. Dementsprechend gibt es drei Grundelemente, die aufeinander aufbauen und die zu einer Geschichte gehören:

• Character – es braucht eine individuelle Perspektive.
  Geschichten, die – ohne großen Spannungsbogen – nur eine individuelle Perspektive bieten bezeichnen wir als Experiences. Das sind beispielsweise kleine Anekdoten, Ratings oder Testimonials, die man als Beiwerk flankierend in Social Media oder auf der rechten Spalte der Webseite verwenden kann.

• Conflict – irgendetwas muss passieren.
  Geschichten, die – ohne unbedingt einem Plot zu folgen – einen Konflikt aufweisen oder nicht die nötige Materialfülle bieten nennen wir Legends. Das sind unter anderem klassische User-Stories.

• Plot – die Geschichte bildet eine in sich geschlossene Erzählung.
  Geschichten, die quasi der Heldenreise folgen und entsprechend entlang der vorher festgelegten Archetypen funktionieren heißen bei uns Epics.

Ordnet man die gesammelten Stories nun diesen Kategorien zu, spart man sich im nächsten Schritt die Arbeit aus jeder einzelnen Geschichte ein episches Video zu machen und es ermöglicht von vornherein die Produktionsbedingungen und -aufwände so zu skalieren, dass sie am Ende auch Sinn machen. Das heißt übrigens nicht, dass die Experiences weniger wertvoll sind. Sie machen dadurch anschließend nur wesentlich weniger Aufwand beim Produzieren und erfüllen auch den Zweck, den sie in diesem Rahmen haben – nämlich flankierende Glaubwürdigkeit zu bringen – wesentlich besser, als wenn man sie überstreckt und versucht daraus eine riesige Geschichte zu bauen.

Produktion: Wie soll Ihre Story produziert werden?

Zu dem Thema, wie Stories angemessen zu produzieren sind, kann man ganze Bücher schreiben. Daher will ich nur drei Punkte erwähnen, die aus meiner Sicht besonders wichtig sind.

• Handwerkliche Qualität
  Bei der handwerklichen Qualität spielt die Wahl des Kanals eine große Rolle. Wählt man einen Kanal, der hauptsächlich mobil genutzt wird, macht es wenig Sinn Videos zu produzieren, die alle hochkant laufen. Verwendet man Bilder, braucht man für Social Media die richtige Größe und für Print eine anständige Auflösung. Und auch die Produktion selber ist wichtig. Hier lohnt es sich wirklich auf Profis zurückzugreifen, die auch noch das Letzte aus dem Video herausholen können.
  
  
• Archetypen
  Die Stories müssen entsprechend der Archetypen, also der Basis-Story für das Produkt oder Unternehmen, produziert werden. Wichtig ist, dass die Stories trotz aller Individualität einen Spannungsbogen aufweist, der in etwa dem der zu Beginn festgelegten Basis-Story entspricht. Dadurch entsteht der Zusammenhang zwischen den einzelnen Geschichten, während die Individualität durch die einzelnen Personen hineinkommt. Man muss also keine Angst davor haben ein bestimmtes Schema auch öfter mal zu wiederholen.
  
  
• Diversität
  Gutes Storytelling bedeutet relativ viel Aufwand. Deshalb ist es von Bedeutung nicht nur die großen Stories zu produzieren, sondern auch viele kleine Testimonials und Zitate als Resultat zu haben. Der Ebner-Verlag bezeichnet das als den Ansatz der Minimum Information Units (MIUs). Dazu zerlegt man seinen Content in viele kleine Einzelteile, die man später auch noch auf Instagram, in Facebook Stories oder ähnlichem verwenden kann. Durch diese Vorgehensweise hat man sehr viel Rohstoff, den man ganz hervorragend für die nächsten drei oder sechs Monate immer wieder zum Transportieren seiner Botschaft verwenden kann – im Zweifelsfall auch ohne Story, sondern einfach als Fakten – im Gegensatz zu den üblichen fünf Geschichten, die seriell ausgespielt werden und dann ist Schluss.

Promotion: Wie promoten Sie Ihre Story erfolgreich?

Man muss seine Story promoten. Auch wenn es der letzte Schritt ist und er einfach klingt, so ist er doch extrem wichtig. Geschichten faszinieren und Leute sind davon begeistert. Sie werden aber definitiv nur dann begeistert sein, wenn sie überhaupt von den Geschichten erfahren. Es mag durchaus sein, dass Reklam keine Reklame braucht oder vielleicht brauchte, aber man selbst braucht sie heutzutage auf jeden Fall. Man muss erstmal die Unmengen an vorhandenem Content durchdringen. Und das betrifft sowohl interne Zielgruppen als auch externe Zielgruppen. Deshalb sollte man durchaus in Erwägung ziehen extern Geld für Paid Promotion über Social Media, in Suchmaschinen oder ähnlichem auszugeben. Aber auch intern sollte man dafür sorgen, dass man wirklich in jedem Medium auftaucht und die Leute über einen reden, zum Beispiel durch einen Post im Enterprise Social Network oder auf der Startseite des Intranets. Man muss zusehen, dass man seinen Content vor die Leute bekommt.

Eine nette Idee habe ich noch, die ich leider bisher noch nie verwirklichen konnte. Man könnte aus seinem dokumentierten medialen Storytelling auch noch ein Live-Storytelling machen. Wenn man gute Erzähler hat, könnte man diese bei einer Art Diskussions- und Erzählrunde oder „Story Slam“ auf ein Podium holen. Am Ende ist das – machen wir uns nichts vor – immer wesentlich faszinierender, als alles was man in einem Video zu sehen bekommt.

Fazit

Letztendlich haben diese zehn Schritte auch viel mit professionellem Handwerk zu tun. Es braucht einen anständigen Redaktions- und Kampagnenplan, der beispielsweise in einem Tool wie Scompler abgebildet, vorausgeplant und über mehrere Monate entsprechend ausgespielt werden kann. Man muss dafür sorgen, dass wirklich alle Kanäle zur richtigen Zeit bedient werden und man den Content vor seine Personas bekommt. Im Anschluss an das Veröffentlichen ist es wichtig, das Messen nicht zu vergessen. Auf diese Weise kann man die besten Stories nachproduzieren.

Ich hoffe, dass über diese zehn Schritte klargeworden ist, dass Storytelling mehr ist als ein Buzz oder eine abstrakte Geisteshaltung. Haltung ist wichtig im Storytelling, das hat etwas mit Authentizität und mit Empathie zu tun. Aber mein Opa hätte gesagt: „es gibt nichts Gutes, außer man tut es“. Das bedeutet, dass Storytelling sich operationalisieren lässt. Wir arbeiten gerade in der Agentur daran diese zehn Schritten in eine Art Lernprogramm für die Unternehmenskommunikation oder das Marketing – inklusive Zeitplan, Lerneinheiten, etc. – zu verwandeln.

Sollten Sie daran Interesse haben, füllen Sie gerne das untenstehende Formular aus. Wir helfen Ihnen gerne weiter.