Die aktuelle Studie des Content Marketing Forums zeigt: Content-Marketing ist überall in den Unternehmen angekommen. Aber viele stehen vor noch nicht gelösten Problemen in der Organisation.
Die gute Nachricht vorneweg: Rund 96% der vom Content Marketing Forum befragten Unternehmen schreiben Content-Marketing eine durchschlagende Wirkung in der Kundenbindung zu. Für weit über 300 Unternehmen, die in Deutschland, Österreich und der Schweiz interviewt wurden, ist der Bekanntheits- und Image-Gewinn durch Content-Marketing ähnlich hoch (94 bzw. 95%). Bei der Jagd nach Kunden besteht noch Luft nach oben – aber stolze 86% möchten in der Neukundengewinnung nicht mehr auf Content-Marketing verzichten.
Soweit zentrale Ergebnisse einer der umfassendsten Content-Marketing-Studien, die das Jahr 2022 bisher hervorgebracht hat. Spannend dabei – diese Studie wird seit über zehn Jahren von dem Branchenverband Content Marketing Forum durchgeführt. So wird ein Vergleich der Entwicklungen einfach.
Erstes Fazit also: Das Gattungsmarketing hat funktioniert – weil Content-Marketing an sich funktioniert. Vor über einem Jahrzehnt, zur ersten Studie, beherrschte das Ringen um Begrifflichkeiten („Content-Marketing oder Corporate Publishing?“) die Branchen- und Unternehmensvertreter; in den Marketingabteilungen sprachen sich gerade mal um die 60% für den Einsatz der als neu beschriebenen, inhaltsgetriebenen Disziplin aus.
In diesem Jahr setzen die Unternehmen noch eins drauf: Zum ersten Mal überholt B2B bei beabsichtigten Investitionen ins Content-Marketing den B2C-Bereich. Es stehen geplante 3,4 Mrd. Euro rund 2,9 Mrd. Euro gegenüber, die in entsprechende Konzepte fließen sollen. Storytelling und Storyselling hat nun auch Technologieunternehmen endgültig überzeugt.
Die Überzeugung von Content-Marketing scheint allerorts so groß, dass selbst die wirtschaftslähmende Pandemie den Umsatzzahlen der Branche nur eine kleine Delle verpasst hat. Stattliche 9,8 Milliarden Euro investieren den Studienergebnissen zufolge die Unternehmen im deutschsprachigen Raum jährlich in Content Marketing, und damit knapp fünf Prozent mehr als 2018, vor der Pandemie.
Diese Resilienz hat mehrere Gründe, die Wirksamkeit von Inhalten etwa, die Messbarkeit im Digitalen, aber auch, dass Prozesse und Vorgehensweisen von Abteilungen jenseits des Marketings adaptiert werden. Im Vertrieb zum Beispiel finden Inhalte immer größeren Anklang: 72% der Unternehmen setzen Content-Marketing zur Vertriebsunterstützung ein. Und selbst HR setzt bei einer ihrer ureigensten Aufgaben – den Changemanagement-Prozessen – immer mehr auf die Mechanismen von Content-Marketing (69%). Dann mutmaßlich in Zusammenarbeit mit der Internen Kommunikation.
So erfolgreich Content-Marketing für Unternehmen eingesetzt wird, so sehr stellt es tradierte Organisationen vor Herausforderungen. Nur 19% der befragten Unternehmen sind mit ihren Prozessen zufrieden; beachtliche 69% sehnen sich nach einem integrierten und zentralisierten Setup. Und 12% fordern gar „Agilisierung“ – ein integriertes, aber hochflexibles und auf die jeweilige Marketing- und Kommunikationsaufgabe angepasstes Vorgehen.
Wie groß der Bedarf nach einem Zentrum für Inhalte ist, ist allerdings schlichtweg ernüchternd: Nur 60% der Unternehmen im DACH-Raum haben bereits heute einen Corporate Newsroom oder einen Content-Hub. Hier gibt es noch viel zu tun für die Kommunikatoren und die Marketeers in den Unternehmen – und für ihre Begleiter und Berater auf Agenturseite. In zwei Jahren werden sich die Erfolge und Ergebnisse hoffentlich in der nächsten Content-Marketing-Studie widerspiegeln.
