Die richtige Mischung macht’s – das gilt nicht nur für erfolgreiche Kaufmedien, sondern auch für die Mitarbeiterzeitschrift (MAZ) im Unternehmen. Für ihre Studie zur Zukunft der MAZ haben Kammann Rossi und die School for Communication & Management (SMC) über 200 Experten aus Unternehmen und Agenturen unter anderem danach gefragt, welche Inhalte sie für wichtig erachten.
Was den letzten Punkt – das Storytelling – angeht, ist zunächst ein Redaktionsplan mit Inhaltsbeschreibung und Timing für die spätere Textabgabe und Veröffentlichung der Artikel unerlässlich. Doch auf welche Weise lassen sich genau die Themen finden, die bei den Mitarbeitern auf großes Interesse stoßen?
Jürgen Jehle, Redaktionsleiter bei Kammann Rossi, verfügt über langjährige Erfahrung bei der Planung und Umsetzung erfolgreicher digitaler und analoger Unternehmensmagazine. Hier einige Tipps aus seiner Praxis für ein erfolgreiches Content-Finding und die optimale Umsetzung von Storys für die Mitarbeiterzeitung:
Bevor Sie neue Themen recherchieren, sollten Sie das bestehende Magazin kritisch unter die Lupe nehmen. Idealerweise machen das zwei, drei Kollegen, die nicht zum engen Kreis der Unternehmens-Kommunikatoren gehören und die das Magazin gründlich lesen. Die Kollegen bewerten zunächst die Themen sowie die Aufbereitung der aktuellen Ausgabe. Dabei dürfen und sollen sie gerne kritisch anmerken, was sie in künftigen Ausgaben lesen möchten. Auch wenn diese „Manöverkritik“ subjektiv ausfallen mag, wirkt sie dennoch stets wie eine Initialzündung für frische Ideen.
Jedes Unternehmen hat fixe oder feststehende Termine, die meist schon lange im Vorfeld bekannt sind: wichtige Messen, Kongresse oder Events (Besuchertage, Produkteinführungen), interne Veranstaltungen (Jubiläen, Trainings, Betriebsfeiern), Start der neuen Azubis/Werksstudenten und vieles mehr. All diese Termine gehören in einen vorausschauenden Themenspeicher, damit um sie herum spannende News und Storys entwickelt werden können.
Themen lassen sich manchmal am Schreibtisch finden – aber noch besser ist es, eine Art „Themensafari“ im eigenen Unternehmen zu starten. Das bedeutet, proaktiv in die verschiedenen Abteilungen hinein zu schnuppern, mit Kolleginnen und Kollegen über ihre Probleme, Wünsche und Neuerungen zu sprechen und dabei Ideen für neue Themen an Ort und Stelle „abzuholen“. Auch ein Blick ins Firmenarchiv kann nicht schaden: Alte Chroniken, Presseartikel, Foto- und Filmdokumente oder Jubiläumsschriften sind oft wahre Fundgruben für „Vorher/Nachher“ oder „Was-wurde-aus?“-Storys.
Greifen Sie für eine spannende Aufbereitung Ihrer geplanten Themen auf bewährte redaktionelle Formate zurück. Stichwort: Kontraste setzen! Gibt es zum Beispiel unterschiedliche Meinungen zu einer wichtigen Frage im Unternehmen? Dann führen Sie dazu ruhig ein Pro/Contra-Interview mit gegensätzlichen Positionen. Konkurrieren Teams bei Projekten miteinander? Dann eignet sich vielleicht ein Ping-Pong-Interview („Gemischtes Doppel“) für die Aufbereitung. Oder auch: Alter Hase trifft neuen Kollegen, Ausbilder trifft Azubi, Vertrieb trifft Produktentwickler. Auch klassische Frage-, Erklär- und Erlebnisformate sorgen für Aufmerksamkeit, etwa: „Wie machen Sie das Frau / Herr X?“, „Schnappschuss: 8 Arbeitsstunden in Bildern“, „Für einen Tag als Praktikant in der Abteilung X“, „Nachgefragt“ „Hingehört“, „Kollegen fragen - Kollegen antworten“ und so weiter. Merke: Ohne passendes Format geht es nicht.
Hier ein Beispiel aus der Praxis: In dem gemeinsamen Mitarbeitermagazin "Einblick" von Fiducia und GAD werden die Mitarbeiter und ihre Stories in den Mittelpunkt gestellt.
Lassen Sie sich vom Blätterwald und von Internetportalen, Blogs oder TV-Sendungen inspirieren. Stellen Sie sich dabei die Frage: Welche Formate lesen Sie selbst besonders gern und warum? Wie könnten Sie spannende Themen und Formate aus anderen Medien für Ihr Mitarbeitermagazin adaptieren und verändern? Eine redaktionelle Idee oder Story als Schnittmuster zu verwenden, ist nicht verboten – den eigenen Stoff dazu müssen Sie allerdings schon selbst recherchieren und in Form bringen.
Als interner Berufskommunikator schmort man oft im eigenen Themensaft. Die Abteilung A möchte dieses Thema aufgegriffen sehen, der Chef jenes Thema und Kollege X erwartet auf jeden Fall ein Suchrätsel mit attraktivem Hauptgewinn. Alles gut? Investieren Sie ruhig in Themenvorschläge von Außenstehenden! Denn externe Beobachter sehen ein Unternehmen oft mit ganz anderen (neuen) Augen. Tipp: Wenn Sie einen externen Beobachter in die Themenfindung für Ihr Mitarbeitermagazin einbeziehen, sollten Sie das nicht ohne entsprechende Vertraulichkeitsvereinbarung tun. (Kammann Rossi bietet im Rahmen des 360-Grad-Abos zum Beispiel eine Heftkritik Ihres Mitarbeitermagazins an. Mehr Informationen finden Sie hier)
Mithilfe einer regelmäßigen Erfolgskontrolle – zum Beispiel durch Fragebögen oder Intranet- und App-Analysen lassen sich die Inhalte der Mitarbeiterzeitung schließlich weiter optimieren. Nur wenn Sie möglichst genau wissen, welche Artikel wann, wie oft und von wem gelesen wurden, kann Ihre Mitarbeiterzeitung noch besser werden.