Interne Kommunikation

Sieben wichtige Kanäle der Internen Kommunikation – und wie man sie gut kombiniert

Unternehmen stehen zahlreiche Kanäle zur Verfügung, ihre Mitarbeiter anzusprechen und zu informieren. Doch wie findet man sich im Kanaldschungel zurecht? Welches ist der geeigneten Kanal für welche Mitarbeitergruppe? Wir verschaffen Ihnen einen Überblick und zeigen, wie es die Deutsche Bahn geschafft hat, ihre Mitarbeiter auch unterwegs zu erreichen.

Um es vorweg zu nehmen: Auch wenn Digitalisierung zunehmend Einzug hält in die Interne Kommunikation – so haben „altgediente“ Kanäle noch lange nicht „ausgedient“. Wie die gerade aktualisierte MAZ-Studie von Kammann Rossi und der SCM ergeben hat, ist das gedruckte Mitarbeitermagazin noch immer das meist genutzte Format der internen Kommunikation – vor einer digitalen Ausgabe oder einer App. Und auch andere „Urgesteine“ der internen Kommunikation sind noch immer im Rennen. Letztendlich kommt es auf den Mix an und die richtige Strategie, diese mit relevanten Inhalten zielgerichtet zu bespielen.

Das sind die unserer Meinung nach sieben wichtigsten analogen und digitalen Kanäle:

• Das Schwarze Brett – analog und digital
• Das Mitarbeitermagazin
• Das Social Intranet
• Der E-Mail-Newsletter
• Der Blog
• Der Podcast
• Das Corporate-TV

Das Schwarze Brett – analog und digital

Das Schwarze Brett ist einer der Klassiker der internen Kommunikation und ein reines Push-Medium. Auf dem Schwarzen Brett finden Mitarbeiter häufig Informationen, die das allgemeine Befinden des Unternehmens betreffen, Ankündigungen zu Versammlungen und Aushänge wie den Speiseplan. Für längere Mitteilungen eignet es sich aber eher nicht. Kaum ein Mitarbeiter wird sich vor das Schwarze Brett stellen, um ein zehnseitiges Interview zu lesen.

Durch die voranschreitende Digitalisierung haben sich inzwischen auch digitale Schwarze Bretter (auch als Digital Signage bekannt) etabliert. Prinzipiell unterscheidet sich das digitale inhaltlich aber kaum vom analogen Schwarzen Brett. Der technische Aufwand bei der digitalen Variante ist allerdings höher, denn: was am analogen Schwarzen Brett einfach ausgedruckt und aufgehängt wird, muss jetzt digital aufbereitet werden. Das heißt nicht nur, dass Sie Mitarbeiter mit Know-how in Sachen Online-Redaktion befähigen müssen, sondern dass Sie auch die entsprechende Hardware benötigen.

Vorteile:

• Hohe Reichweite: Schafft viele flüchtige „Berührungspunkte“ mit den Mitarbeitern
• Hohe Aktualität: Unternehmensnews können schnell kommuniziert werden
• Kann Diskussionen unter Mitarbeitern anregen

Nachteile:

• Eignet sich nur für kurze, schnell erfassbare Informationen
• Für ein digitales Schwarzes Brett hoher technischer Aufwand
• Reines Push-Medium
• Keine zielgruppenselektive Ansprache möglich

Zielgruppe:

• Gesamte Belegschaft, beziehungsweise Mitarbeiter, die im jeweiligen Büro/am jeweiligen Standort arbeiten
• Je nach Aufstellungsort (als Digital Signage) auch für „Kunden“ und „Externe“ einsehbar.

Inhaltliche Formate:

• Aushänge/Ankündigungen
• Kurzmitteilungen
• Unternehmensnews

Das Mitarbeitermagazin

Das Mitarbeitermagazin (MAZ) ist ein weiterer Klassiker der internen Unternehmenskommunikation. Kommunikatoren können es auf mehreren Wegen verbreiten. Die drei beliebtesten stellen wir kurz vor.

Das Printmagazin

Bereits 1888 erschien mit dem „Schlierbacher Fabrikboten“ die erste MAZ im Printformat in Deutschland. Als klassisches Push-Medium besticht ein Printmagazin durch seine Reichweite, da es großflächige Aufmerksamkeit erzeugt und viel Raum zur Darstellung von verschiedensten Themen für die unterschiedlichsten Zielgruppen bietet. Gut aufbereitet sorgt es auch nach 130 Jahren noch für Akzeptanz und unterstützt die Bindung ans Unternehmen. Printmagazine erscheinen in der Regel ausgabenbasiert in unterschiedlicher Erscheinungsweise (gängige sind monatlich, zweimonatlich, vierteljährlich und halbjährlich).

Vorteile:

• Hohe Reichweite und Aufmerksamkeit
• Viel Raum für eine ausführliche Berichterstattung
• Mitarbeiter können miteinbezogen werden, in Form von Reportagen, Interviews, Mitarbeiterbeiträgen
• Schafft Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen

Nachteile:

• Erfordert eine hohe journalistische Expertise
• Zeit- und kostenintensiv, hoher Aufwand
• Geringe Aktualität
• Erfolgsmessung nur schwer durchführbar

Zielgruppe:

• Grundsätzlich die gesamte Belegschaft
• Verschiedene Rubriken oder „Lokalteile“ für unterschiedliche Zielgruppen möglich

Inhaltliche Formate:

• Alle gängigen journalistische Formate wie Interviews, Hintergrundberichte, Reportagen etc.
• Hintergrundartikel
• Erklärstücke
• Fachartikel
• Editorial (oft als Ansprache der Geschäftsführung an die Mitarbeiter umgesetzt)

Das Onlinemagazin

Mit der zunehmenden Digitalisierung werden auch Mitarbeitermagazine zunehmend digital. Häufig lösen sie ein bestehendes Printmagazin ab, werden vereinzelt aber auch flankierend publiziert. Ein Onlinemagazin bringt durch seine unmittelbaren Publikationsmöglichkeiten auf den ersten Blick einige Vorteile mit sich. Allerdings sollte man berücksichtigen, dass diese Vorteile häufig in Verbindung mit steigendem Aufwand stehen. Im Gegensatz zum Printmagazin kann die Onlinevariante sowohl ausgabenbasiert als auch kontinuierlich erscheinen.

Vorteile:

• Nachhaltigkeit: Digitale Magazine sparen Geld und Papier
• Höhere Aktualität der Inhalte (abhängig von der Erscheinungsweise)
• Fördert den Dialog durch Einbindung von Social-Media-Funktionen: Kommentieren, Liken und Taggen
• Durch die Etablierung eines Community-Managements können Sie direkt mit den Mitarbeitern in den Dialog treten und „abholen“

Nachteile:

• Kürzere „Lebenszeit“ der Inhalte bei kontinuierlicher Erscheinungsweise
• Teils hohe technische Hürden
• Anmeldeprozess, bzw. der Zugriff auf das Magazin, häufig erschwert. Besonders wenn die Mitarbeiter unterwegs sind
• Mitarbeiter benötigen erfahrungsgemäß etwas länger, um sich in der neuen „Umgebung“ zurecht zu finden

Zielgruppe:

• Grundsätzlich alle Mitarbeiter mit Computer-Arbeitsplatz
• Vereinzelt Produktionsmitarbeiter ohne eigenen Computer-Arbeitsplatz über entsprechende Online-Terminals

Inhaltliche Formate:

• Alle gängigen journalistische Formate wie Interviews, Hintergrundberichte, Reportagen etc.
• Kurznachrichten, Aktuelles
• Multimedia (Video, Audio, Foto)
• Downloads
• Umfragen

Mitarbeiter-App

Mit dem Siegeszug der Smartphones nutzen Unternehmen zunehmend die Möglichkeit, ihr Mitarbeitermagazin in einer App zu veröffentlichen. Entweder als Stand-alone-Lösung oder, ähnlich dem Onlinemagazin, als ergänzenden und unterstützenden Kanal zum Printmagazin. Mithilfe einer App ermöglichen Sie Ihren Mitarbeitern den vereinfachten und schnellen Zugang zu aktuellen Informationen. Mitarbeiter-Apps zeichnen sich auch durch die Echtzeit-Kommunikation aus, bspw. durch die Einbindung einer Chat-Funktion.

Vorteile:

• Höchste Reichweite, da sich Apps auf den mobilen Endgeräten der Mitarbeiter installieren lassen
• Aufmerksamkeitsstark durch Push-Notifikation, sobald neue Inhalte zur Verfügung stehen
• Neben der klassischen Informationsbereitstellung können Sie weitere Funktionen, wie einen Mitarbeiter-Chat, Kantinenplan oder einen Kalender innerhalb der Umgebung bereitstellen
• Durch die App-Oberfläche finden sich Mitarbeiter relativ schnell zurecht, da viele Funktionen mittlerweile gelernt sind

Nachteile:

• Abhängig von den Unternehmensrichtlinien dürfen Apps des Unternehmens nicht auf privaten Smartphones installiert werden
• Die Mitarbeiter-App ist für ein ausgabenbasiertes Erscheinen weniger geeignet
• Besitzer von „alten“ Smartphones haben oftmals nur eingeschränkten bis keinen Zugriff auf die Mitarbeiter-App
• Meist eine begleitende Einführungskampagne notwendig, um die gewünschte umfassende Reichweite zu generieren

Inhaltliche Formate:

• Alle gängigen journalistischen Formate wie Interviews, Hintergrundberichte, Reportagen etc.
• Aktuelle Informationen und Nachrichten
• Umfragen
• Multimedia (Video, Audio, Foto)

Übrigens: Carsten Rossi ist Teil der Jury des Inkometa Awards, der erfolgreiche Maßnahmen und Instrumente der internen Kommunikation prämiert. Unter den ausgezeichneten Instrumenten befanden sich auch Mitarbeiterzeitungen. Einen Überblick über die besten Mitarbeiterzeitungen und was wir von den Gewinnern für die Zukunft lernen können, haben wir Ihnen in diesem Blogpost zusammengefasst.

Sie haben Fragen? Dann sprechen Sie uns einfach an. Wir unterstützen Sie gerne bei der Entwicklung einer passenden Content-Strategie für Ihre internen Kommunikationskanäle und bieten Ihnen Unterstützung bei der Erstellung relevanter und zielgerichteter Inhalte.

Das Social Intranet

Das Social Intranet bündelt Kommunikation, Information und Zusammenarbeit auf einer Plattform. In ihrer Anfangsphase galten Intranets als reine Informationsplattformen mit Top-Down-Charakter. Mit der Einführung des Social Intranets können sich Mitarbeiter jetzt auch untereinander vernetzen und eigene Communitiys gründen, um projekt- bzw. aufgabenbezogen zu kommunizieren. Gleichzeitig fördert ein Social Intranet die Bottom-Up-Kommunikation im Unternehmen, da Inhalte nicht mehr ausschließlich von der Redaktion zur Verfügung gestellt werden. Vielmehr haben Mitarbeiter die Möglichkeit, auch eigene Inhalte, so genannten „User Generated Content“, zu erstellen (z. B. in Wikis oder Blogs) und diese Inhalte mit den Kollegen zu teilen.

Vorteile:

• Kommunikation findet über Hierarchiegrenzen hinweg statt, da Mitarbeiter auch selber Inhalte erstellen und publizieren können (Bottom-up)
• Das Social Intranet ermöglicht eine verbesserte (auch dezentrale) Zusammenarbeit der Mitarbeiter und kann ihre Produktivität erhöhen
• Das Social Intranet fördert das Wissensmanagement im Unternehmen: Kollegen können ihr Wissen mit anderen teilen oder eigene Beiträge verfassen
• Die Flut an unternehmensinternen E-Mails wird reduziert
• Das Social Intranet fördert die Identifikation mit dem Unternehmen

Nachteile:

• Ein Social Intranet ist nicht für alle Mitarbeiter im Unternehmen gleichermaßen geeignet. Mitarbeiter ohne eigenen Computer (bspw. Blue-Collar-Worker) werden mit den Inhalten i. d. R. nicht erreicht.
• Mitarbeiter können durch die Verwendung zu vieler Tools „überfordert“ werden, was letztlich zur einer sinkenden Nutzungsrate führt
• Die mobile Nutzung des Social Intranets kann z. T. eingeschränkt sein
• Bei der Einführung eines Social Intranets bedarf es einer intensiven und umfangreichen Einführungskommunikation

Zielgruppe:

• Grundsätzlich alle Mitarbeiter mit eigenem Computerarbeitsplatz

Inhaltliche Formate:

• News
• Berichte
• Interviews
• Fachbeiträge
• Arbeitspapiere/-unterlagen
• Multimedia (Video, Audio, Foto)

Der E-Mail-Newsletter

E-Mails sind aus der internen Kommunikation weiterhin nicht wegzudenken, im Gegenteil: Allein für das Jahr 2019 wird die Anzahl der durchschnittlich empfangenen geschäftlichen E-Mails auf 77 Stück (ohne Spam) täglich prognostiziert, Tendenz steigend (Quelle: Statista). Darin liegt aber auch ein Problem der E-Mail und damit des Newsletters, der über diesen Weg versendet wird: Die reine Masse, mit denen Mitarbeiter tagtäglich konfrontiert sind, nimmt immer weiter zu. Das Resultat: Die Mitarbeiter werden mit Mails „zugeschüttet“, weshalb viele Unternehmen versuchen, ihren E-Mail-Verkehr zu reduzieren.

Vorteile:

• Als Push-Medium ist die E-Mail schnell, aktuell und kostengünstig
• Persönliche Ansprache: Über Verteilerlisten kann gesteuert werden, wer mit der E-Mail bzw. dem E-Mail-Newsletter informiert werden soll
• Bei ausgabenbasierten Mitarbeitermagazinen verhelfen E-Mail-Newsletter zu höherer Aufmerksamkeit bei der Erscheinung einer neuen Ausgabe

Nachteile:

• Häufig verfügen nicht alle Mitarbeiter über eine eigene E-Mail-Adresse
• Gehen im üblichen „Mail-Wahn“ des Arbeitsalltags unter
• Abhängig vom Mail-Client werden die Newsletter unterschiedlich dargestellt
• E-Mail-Newsletter mit größeren Dateianhängen (Größe von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich) werden oftmals als „Spam“ gekennzeichnet und daher nicht gelesen
• Hat reinen Informationscharakter und eignet sich daher ausschließlich für News und Ankündigungen

Zielgruppe:

• Grundsätzlich alle Mitarbeiter mit E-Mail-Adresse und regelmäßigem Zugang zu PC, Tablet oder Smartphone

Formate:

• News
• Ankündigungen (Verlinkungen auf Hintergrundberichte)
  

Der Blog

Der Blog oder Weblog existiert seit den 1990er-Jahren und wird in Deutschland seit Mitte der 2000er für die interne Unternehmenskommunikation genutzt. Die Frage, was einen Blog ausmacht, ist nicht endgültig zu beantworten. Grundsätzlich ist ein Blog eine Online-Publikation in chronologisch umgekehrter Reihenfolge (das Neueste zuerst). In der Internen Kommunikationen zeichnen sich Blogs dadurch aus, dass die meisten Inhalte nicht zentral aus der Kommunikationsabteilung gesteuert, sondern von den Mitarbeitern selber erstellt werden. Erfahrungsgemäß stellt ein Blog eine Funktion im Rahmen eines unternehmensweiten Social Intranet dar.

Vorteile:

• Authentisch, da es sich häufig um User Generated Content handelt (siehe auch Social Intranet)
• Hohe Aktualität der Inhalte
• Fördert den Dialog durch Einbindung von Social Media-Funktionen: Kommentieren, Liken und Taggen
• Durch die Etablierung eines Community-Managements können Sie direkt mit den Mitarbeitern in den Dialog treten und „abholen“
• Trägt zur unternehmensweiten Vernetzung der Mitarbeiter bei

Nachteile:

• Kürzere „Lebenszeit“ der Inhalte bei kontinuierlicher Erscheinungsweise
• Die inhaltliche Ausrichtung des Blogs lässt sich nur schwer zentral durch eine Kommunikationsabteilung steuern
• Mitarbeiter ohne Zugang haben keinen Zugriff auf die dort zu findenden Informationen/Inhalte
• Mitarbeiter benötigen erfahrungsgemäß etwas länger um sich in der neuen „Umgebung“ zurecht zu finden

Zielgruppe:

• Alle Mitarbeiter mit eigenem Computerarbeitsplatz

Inhaltliche Formate:

• Interviews
• Hintergrundberichte
• Reportagen
• Fachartikel
• News

Der Podcast

Lange Zeit gingen die Meinungen auseinander. Viele hatten den Podcast schon angezählt, aber er hat sich etabliert, seinen Platz gefunden und erfreut sich einer breiten Masse an Zuhörern. Auch in der internen Kommunikation findet der Podcast langsam immer mehr Berücksichtigung. Denn der Podcast bringt einen entscheidenden Vorteil mit sich, und der heißt Zeitvorteil: Der Podcast kann auch während der Arbeit ganz einfach konsumiert werden.

Vorteile:

• Produktion und Distribution ist meist kostengünstig realisierbar
• Unter Umständen erreicht man mehr Mitarbeiter aufgrund des geringeren Aufwands für den Mitarbeiter
• Persönliche, emotionale und authentische Ansprache leichter darstellbar als in schriftlicher Form
• Lassen sich direkt auf Smartphone und Tablet abonnieren
• Lassen sich „unterwegs“ konsumieren

Nachteile:

• Format bedarf der internen Bewerbung, um Aufmerksamkeit zu generieren
• Sehr stark formatgebunden, da sich die meisten journalistischen Formate nicht für den Podcast eignen
• Zu lange Podcast verlieren an Akzeptanz, da sich die Zuhörer nicht die für sie interessanten Parts „rauspicken“ können

Zielgruppe

• Ideal für Mitarbeiter ohne Schreibtisch-Arbeitsplatz, z. B. Vertriebler, Serviceteams, Mitarbeiter, die viel unterwegs sind

Inhaltliche Formate:

• Bericht
• Interview
• Nachrichten
• Diskussionen/Streitgespräche

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Das Corporate-TV

Alle Inhalte, die mit Bewegtbildern über Unternehmensentwicklungen informieren und über entsprechende Terminals oder Info-Screens an den Standorten abgespielt werden, fallen unter den Begriff Corporate-TV.

Vorteile:

• Inhalte lassen sich, abhängig von der technischen Ausprägung, zentral steuern und standortübergreifend ausspielen
• Eignet sich um interne Medien crossmedial zu vernetzen, da über die Corporate TVs auf neue Ausgaben oder Beiträge hingewiesen werden kann
• Eignet sich für die standortübergreifende Markenbildung, die Sensibilisierung für die Unternehmenskultur und die Übermittlung von Informationen
• Hohe Reichweite, da Terminals (standortabhängig) viele Berührungspunkte mit den Mitarbeitern erreichen

Nachteile:

• Teils hohe Qualitätsanforderungen zur optimalen Darstellung, was zu hohen Produktionskosten führt
• Viele Terminals können nur eine kleine Auswahl an Dateiformaten abspielen, oder ermöglichen nicht das Abspielen von Musik/Sound
• Das Preis-Leistungsverhältnis ist für kleine Unternehmen mit wenigen Mitarbeitern eher als schlecht zu bewerten
• Erstinstallation ist mit hohen Kosten verbunden

Viele Möglichkeiten – eine Lösung?

Es gibt unzählige Wege, wie Unternehmen in der internen Kommunikation ihre Mitarbeiter erreichen können. Auch unsere Liste kann nur eine subjektive Auswahl darstellen. Entscheidend ist eine durchdachte Kanalarchitektur. Dabei sollten Sie bedenken, dass mit jedem Medium und jedem Inhalt unterschiedliche Mitarbeiter erreicht werden können. Deshalb ist es wichtig, mit einer durchdachten Content Strategie dafür zu sorgen, dass jedes Medium, das Sie in der internen Kommunikation nutzen, Ihre Zielgruppe adäquat anspricht. Wie Sie das schaffen? Sie brauchen eine zielgruppengerechte Ansprache mit zielgruppenspezifischen Inhalten. Nehmen Sie sich die Zeit und Erarbeiten Sie eine Content Strategie. Diese wird Ihnen helfen die richtigen Medien auszuwählen und mit den richtigen Inhalten Ihre Mitarbeiter zu versorgen. Das können durchaus auch mehrere Kanäle im Zusammenspiel sein.

Das Beispiel Deutsche Bahn Fernverkehr

Wie das funktionieren kann, soll abschließend das Beispiel „Deutsche Bahn Fernverkehr“ verdeutlichen:
Die Fernverkehrstochter der Deutsche Bahn suchte 2015 nach einer Kommunikationslösung, die alle Mitarbeiter erreichen sollte, gerade auch die, die mobil und einen großen Teil ihrer Arbeitszeit unterwegs sind. Gesucht war also ein mobiles Medium, das orts- und zeitunabhängig erreich- und abrufbar ist. In Zeiten der Digitalisierung und Veränderung der Kommunikationslandschaft war es dem Unternehmen wichtig, einen kommunikativen Kulturwandel zu vollziehen, der die Vorteile verschiedener Kommunikationskanäle vereint. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, haben wir gemeinsam mit der Deutschen Bahn eine Content Strategie entwickelt.

Das Resultat war ein Dreiklang, zusammengesetzt aus einem responsiven Onlinemagazin (echt:zeit), einer App (echt:fix) und einer Live-Dialogveranstaltungen (echt:nah). „Informieren, thematisieren, diskutieren – das echt:-Medienkonzept ist fein austariert, aufeinander abgestimmt und bedeutet für uns Dialog im Dreiklang, der sukzessive ausgebaut wird.

„Wir stehen damit im direkten und wertvollen Kommunikationsaustausch mit den Kollegen“, beschreibt Holger Gläser, Leiter Interne Kommunikation bei der DB Fernverkehr AG den innovativen Kommunikationswandel.

Während der Magazinteil mit sogenannten Themen-Schwerpunkten ausführliche Artikel und tiefergehende Informationen liefert, hält die App mit Kurznachrichten die Mitarbeiter up to date. Mit Face-to-Face-Veranstaltungen ist darüber hinaus der direkte Dialog garantiert und abgedeckt. Im Zusammenspiel liefern die echt:Medien eine „360-Grad-Kommunikation“, bei der es den Mitarbeitern an nichts fehlt. Mittlerweile ist die Deutsche Bahn sogar noch einen Schritt weiter gegangen, indem sie echt:zeit und echt:fix in einer Plattform, der echt:klar zusammengefasst hat. Als App und als Online-Plattform verfügbar, liefert echt:klar so einen Mix aus Aktualität mittels Kurznachrichten und tiefergehenden Informationen in Form von Artikeln und Schwerpunkten – jeweils mit der Option zur Interaktion.

Das Beispiel Deutsche Bahn zeigt, dass unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlicher Ansprachen bedürfen. Unter Umständen sogar in unterschiedlichen Medien. Dabei hat jedes Kommunikationsmedium selbstverständlich seine Vor- und Nachteile, ein Patentrezept gibt es ohnehin nicht. Eine Content Strategie hilft dabei aber zu bestimmen, welche Inhalte in welchem Medium für welche Zielgruppe relevant sein können.

Sprechen Sie uns an. Wir unterstützen Sie gerne bei der Entwicklung einer passenden Content-Strategie für Ihre internen Kommunikationskanäle und bieten Ihnen Unterstützung bei der Erstellung relevanter und zielgerichteter Inhalte.