Die besten Mitarbeiterzeitungen - und was wir von ihnen lernen können

Es war eine Premiere besonderer Art: Beim INKOMETA Award 2018 rangen erstmals Unternehmen und Agenturen um das Top-Ranking in den wichtigsten Disziplinen der internen Kommunikation. Dabei stand eine Mediengattung im Rampenlicht, die sonst in der Öffentlichkeit eher wenig Beachtung findet: die Mitarbeiterzeitung (MAZ) und ihre verschiedenen digitalen und analogen Spielarten. Gleich in sieben Kategorien wurden die „Besten der Besten“ unter den unternehmensinternen Content-Plattformen ausgezeichnet.

Veranstalter des INKOMETA Award ist die Berliner School for Communication und Management (SCM). Die hochkarätig besetzte achtköpfige Jury wird bei ihrer Auswahl von entsprechenden Fachjuroren unterstützt.

Carsten Rossi, CEO Kammann Rossi (Köln), übernahm bei der Auftaktveranstaltung die Moderation der Fachjury „Medien“. Sein persönlicher Eindruck von der Qualität der Einreichungen: „Die Vielfalt der Konzepte, Formate und Inhalte ist beeindruckend. Viele der Mitarbeiterzeitschriften, Onlinemagazine und Mitarbeiter-Apps im deutschsprachigen Raum sind in ihrer journalistischen Qualität durchaus mit bekannten Kaufmagazinen und deren kommerziellen Apps und Publikumsportalen vergleichbar.“

Hier ein Überblick über die prämierten Mitarbeiterpublikationen und deren Erfolgsrezepte:

Best of Class

Diesen allerersten Platz im Mediaranking konnte sich Vodafone mit seinem Printmagazin „Digital Health – Fit for Business“ sichern (Agentur: Profilwerkstatt).

Das in einer Auflage von 15.000 Exemplaren gedruckte, 28 Seiten starke Heft beschäftigt sich mit Gegenwart und Zukunft unserer digitalen Welt („Future now“), gibt Tipps, dieser kraftvoll und gesund zu begegnen („Wie man aus Fehlern lernen kann“, „Der ultimative 10-Tage-Fitnessplan“, „5 Tipps gegen den digitalen Kater“) und versucht somit Mitarbeiter immer weiter an das Thema Digilatisierung heranzuführen.

Die Inhalte der Artikel bewegen sich nah am Alltag der Vodafone-Mitarbeiter und leisten dadurch einen wesentlichen Beitrag zu Teamgeist und Leistungswillen in einem der größten digitalen Unternehmen Deutschlands. Auch der Unterhaltungsfaktor kommt nicht zu kurz („Das verrät Dein Profilbild über Dich“, „4 Rezepte, mit denen Du Deinen Gaumen verwöhnst und auf Instagram glänzt“).

Aufwendige Illustrationen und eine spielerisch eingesetzte Typographie wecken ebenso Aufmerksamkeit wie das zeitgemäße Styling der Fotos mit teilweise reduzierten oder getonten Farbräumen, gezielten Unschärfebereichen oder als in den Fließtext integrierte Freisteller. Das Titelbild der eingereichten Ausgabe zeigt einen Roboter im Businessdress mit Kopfhörer und im Lotussitz schwebend als Sinnbild der digitalen Zukunft. Dazu passt die Titelstory: „Leben in 2030“.

„Digital Health“ erweist sich somit als eine gelungene Mischung aus praktischen Tipps für Job und Freizeit, psychologischen und philosophischen Betrachtungen sowie Storys, die digitalen Themen auf unterhaltsame Weise Tiefgang verleihen und Mitarbeiter bezüglich der Digitalisierung an die Hand nehmen sollen.

Bester Medienmix

Welche zentrale Rolle Mitarbeitermagazine bei der Ausrichtung von Kommunikationszielen spielen, zeigen die Einreichungen in der INKOMETA-Kategorie „Strategie“:

Neben der Problemstellung und Analyse bewertete die Jury die daraus abgeleiteten Ziele, Maßnahmen und deren Umsetzung. Mit jeder Einreichung mussten die Teilnehmer zudem die Termin- und Budgettreue sowie eine weitgehende Evaluation der Projekte nachweisen.

Ein wichtiger Bestandteil jeder Strategie: der optimale „Medienmix“. Die Jury suchte in dieser Kategorie nach den „besten Konzepten für eine ganzheitliche, breitgefächerte und verzahnte Medienstrategie“.


Preisträger in der Sparte „Medienmix“ war die „echt:familie“ - ein Zusammenspiel von Printmagazin, Intranetausgabe und App in der Mitarbeiterkommunikation der Deutschen Bahn AG. Die Kölner Kommunikationsagentur Kammann Rossi freut sich besonders über die Prämierung in dieser bedeutenden Kategorie des Inkometa Awards, da damit einmal mehr ihre Expertise als multimediale Content Agentur unterstrichen wird.


Hier zu sehen (von rechts nach links): Carsten Rossi (CEO, Kammann Rossi), Verena Koordt (Interne Kommunikation, Deutsche Bahn Fernverkehr), Holger Gläser (Interne Kommunikation, Deutsche Bahn Fernverkehr), Marc Ribbrock (Teamleiter Corporate Publishing, Kammann Rossi).

Beste Mitarbeiterzeitung

Gekürt wurde in dieser weiteren Topkategorie die beste Mitarbeiterzeitung (MAZ) / das beste Mitarbeitermagazin als ein – auch in Zeiten der Digitalisierung –„unverzichtbares Kommunikationsinstrument“. Die Jury bewertete dabei die „überzeugendste Mitarbeiterzeitung als Gesamtprodukt“.

Diesmal ging der „Oscar“ der internen Kommunikation an Osram für sein Magazin „prisma“ (Agentur MPM). Mit einer Druckauflage von 12.500 Exemplaren erreicht „prisma“ einen Großteil der Mitarbeiter der Osram Group mit überwiegend personalisierten Longstorys.

Auch das Konzept dieses Magazins hat das Thema Digitalisierung im Blick. Zugleich stehen die Mitarbeiter der Fachbereiche nicht nur im Innenteil im Fokus, sondern werden auch auf dem Titel prominent präsentiert. Beispiel: Passend zum Titelthema „#Digitalisierung – was sie für unsere Zukunft bedeutet“ zeigt das Titelfoto einen Mitarbeiter, der „für Osram an einer smarten Zukunftsvision forscht: Datenübertragung per Licht“.

Klar, dass sich in diesem edel aufgemachten Mitarbeitermagazin auch viele andere Aspekte um die Produktwelt des Herausgebers drehen: Licht. Dabei gibt Licht auch die Richtschnur für das Magazindesign vor: Jede Ausgabe ist in einer der Spektralfarben gehalten. Gemeinsam ergeben die Titelseiten aller Jahrgänge eine beeindruckende Farbpalette, die die Möglichkeiten der drucktechnisch zur Verfügung stehenden Farbräume ausreizt und dabei eine sehr subtile und zugleich wirkungsvolle Identifikation der Mitarbeiter mit den Produkten des  Unternehmens erzeugt.

Insgesamt liefert „prisma“ einen gekonnten Mix aus (Hintergrund) Informationen und persönlichen Statements zu Produkten und Strategien des Unternehmens, garniert mit einem Schuss anregender Unterhaltung – etwa  Portraits wichtiger Zielländer und deren Umgangsformen, einem Wissensquiz oder Hobbyportraits von Mitarbeitern rund um den Osram-Globus.


Die digitale Vernetzung der Printausgabe mit einer Online-Ausgabe als Webseite und App - mit passend produzierten Multimedia-Inhalten, weiterführenden Informationen, sowie der Möglichkeit Inhalte zu liken, kommentieren und teilen - ist mit „prisma“ vorbildlich gelöst. Damit bestätigt sich einmal mehr der Trend zu einer parallelen Nutzung verschiedener Formate in der internen Kommunikation.

Anders gesagt: Unternehmen wie Osram halten schon heute die Fäden einer zukunftssicheren Mitarbeiterkommunikation in der Hand und sind somit in der Lage, Printausgaben und digitale Kanäle jederzeit den Bedürfnissen und dem Verhalten der Nutzer anzupassen.

Best of Design

Hier punktete Bayer Business Service mit einem außergewöhnlichen Pocket-Konzept, das die Territory unter dem Titel „now“ konzipiert hat, in Zusammenarbeit mit Van Laak.

Bereits das Cover fungiert als praktisches Multichoice Tool: Statt knackigen Heads zu den Inhalten im Heft gibt es erst einmal Fragen zur Nutzung des monochrom gehaltenen Magazins. Wer dabei die Frage „Lust zu lesen?“ mit „Nein“ beantwortet, wird aufgefordert, die Ausgabe an einen interessierten Kollegen weiterzugeben. Wer dagegen selbst hineinblättern möchte, den erwarten „harte Themen“ (zum Beispiel zur „IT-Strategie“), Unterhaltung („Was mit Alkohol“, „Was mit Babys“) oder etwa ein Ratgeberartikel für ewig Unentschlossene.

Ebenso wie vorn auf der Titelseite geht es dann auch im Heft selbst weiter: Locker, witzig, mit „aufgekrempelten Ärmeln“ geschrieben und dabei äußerst informativ – so lässt sich der gelungene Mix aus Wissensvermittlung, Mitarbeiterforum und Entertainment wohl am besten beschreiben.

Das Ganze funktioniert auf Basis eines stark verspielten Designs: Fotos und Grafiken vernetzen sich dabei stilsicher mit kurzen, knackigen Texten. Eine flexible Spaltenbreite, die unterschiedliche Typografie der einzelnen Artikel, ganz- oder halbseitige Texturen … das alles fühlt sich ein bisschen an wie der Blick auf die bunte Pinwand einer Highschool der 70er Jahre – und bleibt dennoch stets überschaubar, absolut lesbar und griffig.

Weitere Informationen zum Thema finden Sie in unserer aktuellen Studie zur „Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift“.

Bestes Cover

Diese Topkategorie im Heftdesign sicherte sich die Nord/LB mit seinem Magazin „361°“ (Agentur Van Laak).

Dabei hätte das Cover, das den Mitgliedern der Jury von allen Einreichungen am meisten ins Auge stach, nicht schlichter sein können.

Auf tiefschwarzem Fond stand hier nämlich nur eine einzige Zahl: „1.250“

Von so vielen Mitarbeitern muss sich die Nord/LB derzeit – nach Jahren eines folgenreichen Missmanagements – trennen. Das Cover des Mitarbeitermagazins bringt die Trauer und Empörung darüber zum Ausdruck – und steht zugleich für einen hoffnungsvollen Neuanfang der schwer angeschlagenen Landesbank.

Im Heftinnern berichten Mitarbeiter schließlich davon, was der Personalabbau für sie persönlich bedeutet. Der neue Nord/LB CEO Thomas Bürkle sucht in einem mehrseitigen Interview nach Wegen aus dem Desaster.

„Besser als mit dieser, auf das Wesentliche reduzierten Titelgrafik konnte man die aktuellen Befindlichkeiten der Mitarbeiter des Unternehmens nicht wiedergeben,“ urteilt Arne Büdts, Art Director bei Kamman Rossi. Das schwarze Cover mit der weißen Nummer bringt zugleich den transparenten Kommunikationsstil des neuen Managements zum Ausdruck.

Beste eMAZ

Print ist (auch) morgen noch, digital ist heute (schon).
Auf diesen Nenner lassen sich die Nutzung von gedruckten und digitalen Magazinen in der internen Kommunikation bringen.

Das Mitarbeitermagazin „Du“ der ING-DiBa (Agentur planet c) geht dabei einen entscheidenden Schritt weiter – nämlich über das Unternehmen selbst hinaus: „Du“ ist wie andere Webmagazine im Internet aufrufbar, von jedermann, rund um die Uhr und von jedem Ort der Welt.

Damit betritt die Ing-DiBa Neuland in der Mitarbeiterkommunikation – und hat dafür trifftige Gründe: Das Webmagazin „Du“ ist nämlich nicht nur ein wichtiger Informationskanal für die Mitarbeiter, sondern auch für Bewerber, Multiplikatoren und alle, die sich aus anderen Gründen für das Unternehmen, seine Mitarbeiter und Produkte interessieren.

Wie ansprechend dieses professionell gestaltete Internetmagazin in der Praxis ist, erfahren Sie auch in unserem Beitrag über die Mitarbeiterzeitung als Instrument des Employer Branding.

Auch die Jury des INKOMETA Award 2018 war von der hohen Qualität in der journalistischen und grafischen Aufbereitung ebenso überzeugt wie von den kommunikativen (Zusatz-)Aufgaben des Magazins, das als öffentliches Webmedium einen wesentlichen Beitrag zu einer erfolgreichen Arbeitgebermarke leistet.

Beste Mitarbeiter-App

Beim INKOMETA Award 2018 erklomm in der Kategorie „Beste Mitarbeiter-App“ die Service-Dialog-App der Telekom das Podest, die von der konzerneigenen T-Systems Multimedia Solutions konzipiert wurde . Das Unternehmen nutzt die größte Stärke des App-Formats und reizt diese aus: Mobilität. Als Nutzer der prämierten Mitarbeiter-App steht daher auch nicht von ungefähr der Außendienst der Telekom im Fokus. Mit messbarem Erfolg: Bereits drei Monate nach ihrer Einführung nutzten bereits über 90 Prozent aller Außendienstler der Telekom die App – ein herausragender Wert in der Akzeptanz von Instrumenten der internen Kommunikation.

Die Herausforderung bestand darin, die Außendienstler in ihrem beruflichen Alltag aktiv in die interne Kommunikation des Unternehmens und ihrer Teams einzubinden und bisherige Kommunikationswege zu verkürzen. Neben Teamchats, einem Blog und einer Newsplattform sind gerade Trainings und Podcasts bei den Miterarbeitenden beliebt, da auf diese jederzeit von unterwegs zugegriffen werden können.

Mehr Infos zum Thema „Mitarbeiter-App“ finden Sie bei Interesse in unserem Interview mit Frank Wolf von Staffbase.

Beste journalistische Qualität

Erfolgreicher Content ist ohne professionellen Journalismus nicht denkbar. Das gilt auch – und gerade – für die Mitarbeiterzeitschrift.

Denn die Ansprüche an solide Recherchen und spannend aufbereitete Texte sind auch in diesem Medium spürbar gewachsen.

Eines der unternehmensinternen Magazine, das die gestiegenen Ansprüche erfüllt, ist „Atrium“, das Mitabeitermagazin von Total (Agentur muehlhausmoers).

Auf 36 Seiten liefert „Atrium“ klassischen Journalismus vom Feinsten: Was bedeuten digitale Technologien für Megastädte? Wie sieht die Mobilität der Zukunft aus? Welche „Sprache“ spricht die digitale Arbeitswelt von morgen? Mit solchen und ähnlichen Themen beweisen die Autoren des Magazins, dass Mitarbeiterkommunikation nicht nur mit dem eigenen Unternehmen, sondern auch etwas mit den globalen Themen „da draußen in der Welt“ zu tun hat.

Der „Blick über den Tellerrand“ gelingt den Machern von „Atrium“ ebenso wie die Kommunikation wichtiger Unternehmensereignisse und Personalien. Mit seiner hohen journalistischen Qualität hat sich das Mitarbeitermagazin von Total den INKOMETA 2018 in dieser wichtigen Kategorie ohne Abstriche verdient.

PS: Vielen Dank an alle aufgeführten Agenturen für die Bereitstellung des Bildmaterials!

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