Die Aufgabe einer Mitarbeiter­zeitung

Wertschöpfung ermöglichen

Mehr als 7.000 Mitarbeiterzeitschriften (MAZ) erscheinen derzeit in den D/A/CH-Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz – im Print, Online oder bereits als App. Dabei hat sich der Anteil der Unternehmen, die erstmals ein hauseigenes Magazin planen, zuletzt sogar verdoppelt (Stand 2017). Die Zahlen zeigen: Die Bedeutung der MAZ als zentrales Instrument der internen Kommunikation ist ungebrochen. Das bewies auch die hohe Zahl an Einreichungen in dieser Kategorie beim Inkometa Award für Interne Kommunikation. Doch: Warum ist das eigentlich so? Und was zeichnet die Best-Practices der Mitarbeiterzeitungen aus?

Ein Überblick über die wichtigsten Funktionen der gedruckten und digitalen MAZ gibt Aufschluss darüber, welch hohen Stellenwert dieses Medium auch in Zeiten von Corporate Social Media einnimmt.

Informationspflichten erfüllen

Das Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) verpflichtet Betriebe mit mehr als 20 Mitarbeitern, diese mindestens vierteljährlich über die wirtschaftliche Lage und Entwicklung des Unternehmens zu informieren. Bei mehr als 1.000 Mitarbeitern soll diese Unterrichtung gemäß § 110 BetrVG in schriftlicher Form erfolgen. Um die genannten gesetzlichen Vorgaben zu erfüllen, erweist sich die Mitarbeiterzeitung als das Mittel der Wahl:

• Alle Mitarbeiter können ‚in time‘ zu bestimmten Themen informiert werden. Zudem sind sowohl der Informationsinhalt als auch die Art und Weise seiner Aufbereitung einheitlich steuerbar – anders etwa als bei mündlichen Mitteilungen, deren kommunikative Wirksamkeit oft situationsabhängig ist.
  
  
• Auch die E-Mail-Kommunikation bietet im Vergleich zur MAZ nur eingeschränkte Möglichkeiten, da vor allem längere Mails im Alltagsbetrieb nicht immer aufmerksam gelesen werden.
  
  
• Missverständnisse oder offene Fragen, die häufig das Ergebnis mündlicher oder unzureichender schriftlicher Direktiven sind, lassen sich durch klar formulierte News und Artikel in der Mitarbeiterzeitung weitgehend ausschließen.
  
  
• Neben der gedruckten Ausgabe bieten die digitalen Formate der MAZ zusätzliche Reichweiten und eine schnelle Verbreitung wichtiger Neuigkeiten im Unternehmen. Hierfür eignet sich vor allem die Aufbereitung für das Intranet oder – als App – für die mobilen Endgeräte.

Die gesetzlichen Informationsauflagen werden mithilfe der Mitarbeiterzeitung vollständig erfüllt. Das Medium hilft aber auch, das Betriebsklima insgesamt zu verbessern und den Betriebsfrieden zu sichern.

Hintergründe vermitteln

Ein reibungsloser Informationsfluss zu unternehmerischen Entscheidungen und wichtigen Ereignissen garantiert nicht nur einen störungsfreien Betriebsablauf: In vielen Fällen hängt auch der wirtschaftliche Erfolg einzelner Projekte oder gar des gesamten Unternehmens davon ab, ob die Mitarbeiter ausreichend über bedeutende Maßnahmen informiert sind und dadurch „an einem Strang ziehen“.

Dabei trägt die Mitarbeiterzeitung zur Aufmerksamkeitssteigerung in Fragen rund um Betriebssicherheit, Hygiene oder Umweltschutz bei. Da es hierbei oft um „brandaktuelle“ Ereignisse geht, ist auch in der Berichterstattung zunehmend Tempo gefragt: Für wichtige News und Hinweise, die keinen Aufschub dulden, empfiehlt sich klar die digitale Ausgabe der Mitarbeiterzeitung im Intranet oder als App für Smartphone und Tablet. Es gibt immer mehr Anbieter von Apps, wie beispielsweise Staffbase, Beekeeper und viele mehr.

Das Themenspektrum der MAZ umfasst bei Bedarf jedoch letztlich alle Betriebsabläufe – von der Planung über den Einkauf bis zu Produktion, Distribution und Verwaltung. In all diesen Bereichen sind die Abläufe in den letzten Jahren deutlich komplexer geworden. Denn das Standing eines jeden Unternehmens am Markt sowie starke Einflüsse durch Mitbewerber und die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung zwingen zunehmend zu einem kontinuierlichen Feintuning in allen relevanten Betriebsabläufen. Was gestern noch galt, kann heute bereits Makulatur sein.

Stockt angesichts dessen der Informationsfluss innerhalb des Unternehmens oder sind die Mitarbeiter in wichtigen Fragen auf einen eher störungsanfälligen „Flurfunk“ angewiesen, kann die Ausführung bestimmter Aufgaben dadurch erheblich verzögert oder gar verhindert werden – mit unterschiedlich schwerwiegenden Auswirkungen auf Arbeitsergebnisse und Geschäftsziele.

Als zentrale Informationsquelle kann die Mitarbeiterzeitung dazu beitragen, die technischen und personellen Ressourcen im Unternehmen gezielter zu bündeln, zu strukturieren und einzusetzen sowie den Umsatz zu steigern und die Betriebssicherheit zu erhöhen.

Case: Deutsche Bahn Fernverkehr

Mit der digitalen MAZ echt:zeit informiert die Deutsche Bahn Fernverkehr auch alle Mitarbeiter, die mobil unterwegs sind und keinen festen Arbeitsplatz haben, zu jeder Zeit und an jedem Ort. Flankierend zum Social-Magazin erscheint mit „echt:fix“ eine mobile App für tägliche News und ad hoc-Meldungen. Die Nachrichten-App hält Mitarbeiter über die Meldungen, Aktionen und Ereignisse des Fernverkehrs auf dem Laufenden – direkt auf ihrem Smartphone oder Tablet. Mit der Dialogveranstaltung echt:nah bietet die Bahn Mitarbeitern die Möglichkeit, sich persönlich zu wichtigen Themen im Unternehmen auszutauschen.

Dialog führen

Mithilfe der MAZ sendet die Geschäftsleitung nicht nur (einseitig) Botschaften an die Mitarbeiter – sie tritt damit zugleich auch in einen Dialog mit der Belegschaft ein. Dies geschieht einerseits im Rahmen der gesetzlichen Erfüllung von Mitbestimmungsregelungen, andererseits im Interesse des Unternehmens und seiner Ziele.

Ein wertschätzender gegenseitiger Austausch zwischen Management und weisungsgebundenem Personal ist auch die Ausgangsbasis für eine Mitarbeiterzeitung, die nicht als „aufgesetzt“ oder gar als „manipulativ“ empfunden wird. Rückmeldungen an die Redaktion – etwa in Form von Leserbriefen, E-Mails, Umfragen oder Votings – können zugleich im Rahmen einer kontinuierlichen Erfolgsmessung genutzt werden, um Inhalt, Aufmachung und Erscheinungsweise der MAZ entsprechend zu optimieren. Hierfür eignen sich vor allem die digitalen Formate: Professionelle Traffic-Analysen geben zum Beispiel in Echtzeit Auskunft darüber, welche Artikel gelesen wurden – wann, wie oft und in welcher Ausführlichkeit. Die MAZ wird dadurch effizienter und wirtschaftlicher.

Tool-Tip: Staffbase

Der Experte für internationale Mitarbeiter-Apps heißt Staffbase. Kammann Rossi ist Premiumpartner von Staffbase. In Zusammenarbeit mit Staffbase veranstalten wir auch Webinare zum Thema digitale Mitarbeiterkommunikation mit Best Practices und Ergebnissen aus unserer Studie zur Zukunft der Mitarbeiterzeitung.

Eine Verknüpfung der MAZ mit dem Intranet, wie sie von vielen Kommunikatoren angestrebt wird, unterstützt zusätzlich die Dialogfunktion des Mediums und trägt auf diese Weise dazu bei, wertvolle Anregungen aus den unterschiedlichen Betriebseinheiten sichtbar zu machen. Mit Staffbase NOW gibt es jetzt auch eine Möglichkeit der schnellen Kommunikation in Krisensituationen.

Employer Branding stärken

Neue Talente gewinnen, gute Mitarbeiter halten und diese als „Markenbotschafter“ gewinnen – das sind die zentralen Ziele einer erfolgreichen Mitarbeiterbindung. Die MAZ kann hierzu einen entscheidenden Beitrag leisten.

Erscheint das Magazin ausschließlich unternehmensintern, wird dadurch die Bindung vorhandener Mitarbeiter (einschließlich deren soziokulturellem Umfeld wie Freunde und Familie) gestärkt.

Nicht wenige Unternehmen sind zudem bereits dazu übergegangen, ihre Mitarbeitermagazine – für jedermann sichtbar – auch im World Wide Web zu präsentieren. Ein Spagat, der gelernt sein will: Ohne dabei Betriebsgeheimnisse zu verraten oder einzelne Mitarbeiter ungewollt der Öffentlichkeit „preiszugeben“, wirkt die Online-MAZ hier als dynamische Antriebskraft für eine starke Arbeitgebermarke. Die Botschaft: Unser Unternehmen hat eine Menge zu bieten – und dabei nichts zu verbergen.

Ob gedruckt oder digital: Die Mitarbeiterzeitung bietet eine ideale Basis für ein erfolgreiches aktives wie passives Talent Scouting sowie eine positive Außenwirkung, die von einer überzeugten Belegschaft mitgetragen wird.

Wertschätzung ausdrücken

Wertschätzung wird immer mehr zum Zauberwort, wenn es um Unternehmenskultur und damit um ein erfolgreiches Miteinander geht. Dabei können auch schwierige strategische Entscheidungen mithilfe der MAZ leichter unternehmensintern vermittelt und abgesichert werden. Mehr noch: Mitarbeiter, die gut informiert sind, sind eher bereit, Entscheidungen der Geschäftsführung mitzutragen – selbst wenn diese mit neuen Aufgaben, veränderten Strukturen, erhöhten Anforderungen oder mehr Verantwortung einhergehen. Die MAZ übernimmt dabei, salopp gesagt, die Funktion eines „Zentralorgans für mehr Wertschätzung im Unternehmen“.

Die Mitarbeiterzeitung fördert das gegenseitige Verständnis zwischen Belegschaft und Geschäftsleitung und trägt zugleich zu einem Arbeitsklima bei, in dem Mobbing und andere negative Einflüsse auf Kollegialität und Produktivität kaum Chancen haben.

Case: Fiducia & GAD

„einblick“ schafft als Change-Communications-Medium den Spagat, zwei Unternehmen (Fiducia & GAD) und zwei Unternehmenskulturen zu vereinen. Dabei geht „einblick“ auf die Unterschiede ein, stellt aber gleichzeitig die Gemeinsamkeiten heraus und schafft so Brücken und Schnittmengen. Dass dies gelingt, wird durch die hohe Leserbeteiligung belegt – durch konstruktive Kritik und Vorschläge für Themen und Beiträge.

Motivation fördern

Man muss kein Wirtschaftspsychologe sein, um zu erahnen, wie viel Einfluss selbst die beiläufigste Kommunikation zwischen Geschäftsführung und Mitarbeitern auf deren Motivation und Leistungsbereitschaft hat. Das gilt umso mehr für alles, was „Schwarz auf Weiß“ nachzulesen ist – sei es in einem gedruckten Mitarbeitermagazin, im Intranet oder als mobile App.

Die Kraft der Worte, gezielt eingesetzt und durch entsprechende Bilder und Grafiken unterstützt, ist daher weit mehr als nur ein kreatives Spiel mit den unterschiedlichen Genres des Journalismus – sie ist immer auch eine Anregung für die Begeisterungsfähigkeit der Mitarbeiter, ohne die kein Unternehmen auf Dauer erfolgreich sein kann.

Die Mitarbeiterzeitschrift stärkt die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, dessen Produkten und Markenwelten – ein wichtiger Treiber für mehr Motivation und Leistungsbereitschaft.

Fazit

Vor allem als Multichannel Medium bewirkt die Mitarbeiterzeitung eine deutliche Wertschöpfung für nahezu jedes Unternehmen und unterstützt dessen Ziele in messbarer Weise. Ein Verzicht auf die MAZ ist zugleich immer auch ein Verzicht auf eine optimale, effiziente und wirtschaftlich ausgerichtete interne Kommunikation.

Weitere Informationen zum Thema finden Sie in unserer Studie von 2017 zur „Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift“. Die Auswertung der aktuellen Studie 2019 folgt in Kürze.